Customer Value in 3G Services

The purpose of this master’s project is to find the customer values (CVs) in services based on 3G technology. By using data from eight discussion interviews conducted with respondents from a variety of backgrounds and ages CVs, defined by the marketing discipline, is identified for a number of selected media and communication services. Those services were selected because they might be replaced to some extent by 3G services. The estimation of the CV in a 3G service was done by comparing the selected existing services with information about each 3G service categories provided by the UMTS Forum. In total there are six 3G service categories: Mobile Internet Access, Mobile Intranet/Extranet Access, Customised Infotainment, Multimedia Messaging Service, Location Based Services and Rich Voice Services. Analyses of the CV for each of the six service categories reveals that mobile internet access has high possible CV which depends a lot on the operator’s restrictions for user’s access to Internet. Customised Infotainment is expected to create the largest part of the revenues in 2005 according to UMTS Forum 2001 but analysis show that this service category represents low levels of CV. Another service category that indicates low CV compared to future revenues is the Multimedia Messaging Service category. Among service categories that have high CV compared to future expected revenues are the Location Based Services and Rich Voice Services. Kundnyttan med 3G tjänster En studie som bygger på kundnyttan i befintliga tjänster liknande 3G tjänster. Sammanfattning Examensarbetets syfte är att identifiera kundnyttan som erbjuds med tjänster som baseras på 3G. Genom analys av data från åtta djupintervjuer identifieras kundnyttan i ett antal utvalda medie och kommunikationstjänster. Dessa tjänster valdes ut eftersom de antas bli ersatta av kommande 3Gtjänster i någon mån. Kundnyttan i en 3G-tjänst baseras på en jämförelse mellan ett antal utvalda befintliga tjänster som kan komma att ersättas av tjänster baserade på 3G-tjänsten. Jämförelsen med 3G tjänsterna baseras på en beskrivning av sex tjänstekategorier för 3G skapad av UMTS Forum. Tjänstekategorierna är: mobil internetanslutning, mobil Intrenet/Extranet anslutning, personifierad infotainment, meddelandetjänster för multimedia, lokaliseringstjänster och utökad samtalsservice. Analyser av kundnyttan för var och en av de sex tjänstekategorierna visar att kategorin mobil internetanslutning har en hög kundnytta som är beroende av operatörernas framtida förhållningssätt när det gäller begränsningar i tillgången till Internet. Alternativet till fri tillgång till Internet är en begränsad tillgång till en eller flera portaler. Tjänstekategorin personifierad infotainment förväntas stå för den största andelen av 3Gs vinst under 2005 enligt en vinstprognos från UMTS Forum 2001, detta går stick i stäv med den uppskattade kundnytta som tjänstekategorin representerar. En annan tjänstekategori som uppvisar låg kundnytta jämfört med framtida förväntade vinster är meddelandetjänster för multimedia. De tjänstekategorierna som uppvisade hög kundnytta jämfört med förväntade vinsterna var lokaliseringstjänsterna samt kategorin för utökad samtalsservice. Preface This master’s thesis was written at the Royal Institute of Technology in Stockholm as the final stage of the Business Development and Media Technology program during autumn 2002 and in the beginning of 2003. The Business Development and Media Technology program is a co-operation between Stockholm School of Economics and the Royal Institute of Technology. I would like to thank my advisor, Dr. Alex Jonsson, for all his help and support during this master’s project, Jonas Lindberg and Daniel Nilsson at Telia Research for helping me in the first steps of this project. Finally, I would like to thank the respondents that helped me gather all the data needed by dedicating a lot of time and thinking to the questions that I raised. Johan Bergström Royal Institute of Technology Stockholm 2003