بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری ایران
Abstract
اصلاح اصل 44 قانون اساسی و مقررات زدایی در صنعت بانکداری فضای رقابتی جدیدتری را در این صنعت رقم زده است. از آنجا که افزایش رقابت الزاماً هزینه های بازاریابی را افزایش می دهد، بنگاه های موفق و کارآمد پایش و سنجش شاخص های اثربخشی و بهره وری از جمله ارزش ویژه برند را در سرلوحه کار خود قرار داده اند. در این مقاله تأثیر جنبه های نگرشی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر روی ارزش ویژه برند بررسی می شود. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان و کاربران بانک پارسیان در سطح شهر تهران تشکیل می دهد. روش نمونه گیری این پژوهش خوشه ای هدفمند و تصادفی است. بدین طریق که محقق در مرحله اول، برای شناسایی نمونه ای که نشان دهنده کل مشتریان بانک پارسیان باشد، با چند تن از خبرگان این بانک صحبت کرد و شعب مناطق شش، هفت، هشت و نه به عنوان مناطق نمونه به صورت خوشه ای انتخاب شد. سپس در مرحله دوم شماری از افراد و مشتریان این شعب منتخب با روش تصادفی به عنوان نمونه نهایی انتخاب و حدود 432 پرسش نامه بین آن ها توزیع شد. از این تعداد 402 پرسش نامه جمع آوری شد و از بین آن ها نیز سی پرسش نامه به علت ناقص بودن کنار گذاشته شد. برای تجزیهوتحلیلداده هاوآزمودنفرضیاتتحقیق از نرم افزار smart pls استفاده شد. نتایج تحقیق تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شده خدمات برند را بر ارزش ویژه برند تأیید کرد؛ ولی تأثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند تأیید نشد.