نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانهشناختی آگهیهای تلویزیونی در ایران
Abstract(in Persian; no English abstract is available)
هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در آگهیهای تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مسالة اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تأکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزشها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانههای فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه ساختارگرایی زبانشناختی، آگهیهای تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانهشناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده است. از میان آگهیهای تجاری پخش شده از شبکهی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونهای از جامعه آماری آگهیهای تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهیها نشان داد که گرچه در محتوای آگهیها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزشهای دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهیهای تجاری هر دو نوع ارزشهای به اصطلاح غربی و نیز ارزشهای فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را میتوان جامعهای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجهگیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزشهای ملیگرایی و میهنپرستی بودهایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشهای انجام گرفته است.