شناسایی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیکی در مشتریان ایرانی
Abstract
موفقیت در تجارت الکترونیکی به عوامل زیادی بستگی دارد که یکی از مهمترین آنها، اعتماد است. پژوهشها نشان میدهند نبود اعتماد، از موانع اصلی موفقیت فروشندگان الکترونیکی و مهمترین عامل بازدارنده برای مشارکت مشتریان در تجارت الکترونیکی است. از این رو، ایجاد اعتماد در مشتریان، یکی از موضوعات چالشبرانگیز برای فعالان در حوزه تجارت الکترونیکی محسوب می‌شود. این پژوهش، با هدف شناسایی عوامل موثر در ایجاد یا افزایش اعتماد به تجارت الکترونیکی در مشتریان برخط ایرانی و تعیین درجه اهمیت هر یک از این عوامل انجام شده است. در این راستا، ابتدا به مرور ادبیات موضوع پرداخته شده است و پس از شناسایی متغیرهای موثر بر ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی، از طریق انجام پیمایشی گسترده، داده‌های مورد نیاز پژوهش گردآوری شده و با به کارگیری تحلیل عاملی، این دادهها مورد تحلیل و بررسی قرار گرفتهاند. در نهایت با استفاده از نتایج حاصل، مدلی جامع برای اعتماد مشتریان ایرانی به تجارت الکترونیکی (اعتماد الکترونیکی) از نوع بنگاه با مشتری ارایه شده است. نتایج تحلیل عاملی در این پژوهش نشان میدهد 15 عامل بر روی اعتماد مشتریان تاثیرگذار است که از این میان، «حریم خصوصی، قوانین و امنیت» بیشترین سهم از واریانس کل را دارا میباشد. همچنین تحلیل دادهها نشان میدهد «تجربه خرید اینترنتی» و میزان «دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزمهای ایجاد امنیت» بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی موثر است. در پایان با استفاده از نتایج به دست آمده از پژوهش، پیشنهادهایی به کسب و کارهای ایرانی جهت بهبود وضعیت تجارت الکترونیکی بنگاه خود و نیز پیشنهادهایی به دولت و ارگانهای ذیربط جهت بهبود وضعیت تجارت الکترونیکی در کشور از طریق بهبود عوامل موثر بر ایجاد اعتماد، ارایه شده است.