بررسی عوامل موثر بر ارزیابی مصرف کننده از اتحاد نام تجاری مورد مطالعه: خریداران مراجعه کننده به فروشگاه زنجیره ای رفاه شعبه علامه مجلسی در شهر اصفهان
Abstract
در دنیای به شدت رقابتی امروز بازاریابی، بکار گیری استراتژی های ساده و سنتی بازاریابی و ایجاد نام تجاری دیگر مفید واقع نمی شوند. شرکت ها و بنگاه های تجاری امروزه به دنبال استراتژی هایی هستند که هزینه های معرفی و عرضه محصولات یا خدمات جدید را به بازارهای موجود یا جدید کاهش دهد. استراتژی اتحاد نام تجاری که توجه مدیران بازاریابی و به خصوص مدیران نام تجاری را در سالهای اخیر به خود جلب کرده است، می تواند به برآورده سازی این هدف کمک نماید. اما، بکارگیری این استراتژی مستلزم اینست که مدیران و صاحبان نام تجاری درک عمیق و خوبی از نحوه ارزیابی مصرف کنندگان از نام تجاری جدید حاصل از اتحاد، محصولات با نام تجاری مشترک و همچنین عوامل موثر بر این ارزیابی داشته باشند. هدف این پژوهش تعیین تأثیر عواملی مانند اعتبار، کیفیت درک شده و حجم تبلیغات نام های تجاری بر ارزیابی مصرف کننده از اتحاد نام تجاری بوده است. این پژوهش از لحاظ هدف جزء پژوهش های کاربردی و از نظر ماهیت و روش جژء پژوهش های توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. در این پژوهش از روش کتابخانه ای برای جمع آوری اطلاعات پیرامون موضوع پژوهش و از پرسشنامه طراحی شده توسط محقق بر اساس پرسشنامه های پژوهشگرانی مانند، دورایسوامی، بشارت، پاتاراپونگسانت، کلر، بلوملهبر و همکاران، اردم و سویت و عدیلی پور به منظور جمع آوری داده های مورد نیاز برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده گردیده است. همچنین ضریب آلفای پرسشنامه 94/0 محاسبه شده است. جامعه آماری این پژوهش را خریدران و مراجعه کنندگان به فروشگاه زنجیره ای رفاه، شعبه علامه مجلسی شهر اصفهان تشکیل می دهند که نمونه گیری از آنها بصورت تصادفی ساده انجام شده است. از بین پرسشنامه های توزیع شده، تعداد 189 پرسشنامه به منظور تجزیه و تحلیل قابل استفاده تشخیص داده شد. برای توصیف داده های پژوهش از شاخص های آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار، فراوانی و درصدها) و برای آزمون فرضیه ها از رگرسیون چند متغیره استفاده شده است. نرم افزارهای آماری spss و amos به جهت تجزیه و تحلیل و خلاصه سازی داده ها بکار گرفته شده اند. همچنین، فرآیند تدوین و آماده سازی این پژوهش بین تیر ماه و بهمن ماه سال 1390 انجام گرفته است. یافته های این پژوهش بیانگر این هستند که اعتبار نام های تجاری تشکیل دهنده اتحاد بر ارزیابی مصرف کننده از اعتبار نام تجاری حاصل از اتحاد، قیمت و ترجیح خرید محصول با نام تجاری مشترک (نام تجاری حاصل از اتحاد) تأثیر داشته و کیفیت درک شده از نام های تجاری بر ارزیابی مصرف کننده از کیفیت و قیمت محصول با نام تجاری مشترک موثر هستند. اما، نتایج نشان می دهند که تنها کیفیت درک شده از نام تجاری شریک (نام تجاری دوم در اتحاد) بر ارزیابی مصرف کننده در ترجیح خرید محصول با نام تجاری مشترک موثر است. همچنین نتایج پژوهش مشخص کرد که تنها حجم تبلیغات نام تجاری شریک بر روی ارزیابی مصرف کننده در ترجیح خرید محصول با نام تجاری مشترک موثر است در حالی که حجم تبلیغات نام تجاری مرکزی (نام تجاری اول در اتحاد) تنها در سطح اطمینان 90 درصد می تواند بر این ترجیح موثر باشد.