تحلیل پیش شرط ها و پیامدهای بازارگرایی در صنعت بیمه ایران: توسعه یک مدل مفهومی
Abstract
هدف اصلی این پژوهش، تحلیل پیش شرط ها و پیامدهای بازارگرایی در نمایندگی های فعال صنعت بیمه ایران و ارائه یک مدل مفهومی در این زمینه است. علی رغم اهمیت زیاد مفهوم بازاریابی و نحوه ی پیاده سازی آن در فضای کسب و کار مدرن، در این رابطه پژوهش های کمی در کشورهای در حال توسعه انجام گرفته است. اکثر مدل های بازارگرایی در کشورهای توسعه یافته ارائه و آزمون شده اند. نیاز به ارایه یک مدل بازارگرایی که در کشورهای در حال توسعه مثل ایران کاربرد داشته باشد، از ضرورت های این پژوهش به شمار می رود. چارچوب مفهومی پژوهش شامل عوامل درون سازمانی و برون سازمانی اثرگذار بر بازارگرایی و همچنین پیامدهای اقتصادی و غیر اقتصادی آن در صنعت بیمه ایران است. چنین پژوهش هایی در گذشته نیز انجام شده است؛ اما پژوهش حاضر دارای تفاوت های اساسی با پژوهش های پیشین در ادبیات بازارگرایی است. اولاً، عوامل خارجی در کنار سایر عوامل داخلی به عنوان یکی از پیش شرط های بازارگرایی در نظر گرفته شده است. ثانیاً، همزمان پیامدهای اقتصادی و غیر اقتصادی بازارگرایی و تأثیر این دو بر یکدیگر بررسی شده است. سرانجام، این پژوهش در صنعت بیمه ایران که تاکنون هیچ مطالعه ای در حوزه ی بازارگرایی در این صنعت صورت نگرفته، انجام شده است. در این راستا، پنج دیدگاه اصلی بازارگرایی شامل دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه دانش بازار، دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ، دیدگاه استراتژیک و دیدگاه مشتری گرایی به منظور ارائه مدلی از بازارگرایی در صنعت بیمه ایران مطالعه و بازنگری شده-اند. عناصر مشترک این دیدگاه ها استخراج شده و با استفاده از یافته های پژوهش های پیشین، روابط علّی بین متغیرهای پژوهش در قالب یک مدل مفهومی ارائه شده است. در این پژوهش از روش های کمّی برای بررسی روابط علّی پیش-شرط ها و پیامدهای بازارگرایی استفاده شده است. بدین منظور، پرسشنامه پژوهش توسط مدیران 300 نمایندگی دولتی و خصوصی بیمه در استان های تهران، خراسان رضوی، اصفهان، فارس، آذربایجان شرقی و خوزستان تکمیل شد. داده های حاصل از پرسشنامه ها از طریق مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار lisrel به منظور آزمون فرضیه های پژوهش، یافتن روابط علّی و همچنین تأیید مدل مفهومی پژوهش تحلیل گردید. با توجه به نتایج پژوهش، مدل پیشنهادی بازارگرایی در صنعت بیمه ایران تأیید شد. همچنین یافته های پژوهش نشان داد که تأکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی، ریسک پذیری مدیر ارشد، تمرکز، رفتارهای سیاسی، سیستم پاداش دهی مبتنی بر بازار و تعارض میان بخشی به عنوان عوامل درون سازمانی و همچنین استنباط مدیران از تلاطم بازار، شدت رقابت و پویایی تکنولوژی به عنوان عوامل برون سازمانی تعیین کننده ی سطح بازارگرایی در نمایندگی های بیمه به شمار می روند. هیچ ارتباطی بین رسمیت، پیچیدگی و ارتباط میان بخشی با بازارگرایی یافت نشد. همچنین بازارگرایی دارای تأثیر مستقیم معنادار بر عملکرد اقتصادی و غیر اقتصادی کسب و کار در نمایندگی های فعال صنعت بیمه ایران است. علاوه بر این، بازارگرایی به طور غیر مستقیم از طریق بهبود شاخص های عملکرد غیراقتصادی، عملکرد اقتصادی نمایندگی های فعال در صنعت بیمه ایران را نیز تعیین می کند.