تأثیر باورهای مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش بر ارتقاء ارزش ویژه برند
Abstract
یکی از جدیدترین بسترهای تبلیغاتی که در حال حاضر رشد زیادی داشته است، تبلیغات از طریق ورزش و خصوصاً رشته فوتبال به عنوان یکی از محبوب ترین رشته های ورزشی دنیاست. با توجّه به این اهمیت، تحقیق حاضر به منظور ترفیع سه هدف اصلی خود در صنعت خدمات ارتباطی (شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل) صورت گرفته است. هدف اول این تحقیق شناسایی باورهایی است که نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات ورزشی و به طور خاص فوتبالی را شکل می دهند. هدف دوم این تحقیق ارزیابی تأثیر باورهای شکل دهنده نگرش نسبت به تبلیغات فوتبالی شناسایی شده بر نگرش کلی نسبت به تبلیغات است و در نهایت، هدف این تحقیق بررسی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر ابعاد ارزش ویژه برند می باشد. تحقیق حاضر از لحاظ جمع آوری داده ها، از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق، تحقیقی توصیفی است. برای تحقق اهداف تحقیق ??? نفر از کاربران محصولات و خدمات ایرانسل که در معرض تبلیغات فوتبالی آن قرار گرفته اند، به عنوان نمونه در نظر گرفته شدند. جهت تجزیه و-تحلیل داده ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق نیز از آزمون های مدل سازی معادلات ساختاری (sem) و تحلیل عاملی تأییدی (cfa) استفاده شد. یافته های تحقیق حاکی از تأثیر معنی دار باورهای «نقش و تصویر اجتماعی»، «لذت گرایی»، «مادی گرایی» و «کذب بودن» تبلیغات فوتبالی بر «نگرش نسبت به تبلیغات» و تأثیر معنی دار «نگرش نسبت به تبلیغات» بر «ارزش ویژه برند» بود. اما، تأثیر سایر متغیرهای تحقیق یعنی «اطلاعات محصول»، «عامل مزاحمت» و «مطللوبیت برای اقتصاد» بر «ارزش ویژه برند» معنی-دار نبود.