خوشه بندی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل توامان (مطالعه موردی در صنعت فرش ماشینی)
Abstract
مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی است. اعتقاد و عمل به اصول مشتری مداری و جلب رضایت مشتریان از اصلی ترین موارد در موفقیت سازمان به حساب می آید. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات و محصولات مناسب به آنان است. ارائه این محصولات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، اولویت ها و ترجیحات مشتریان امکان پذیر نخواهد بود. از طرف دیگر در یک بازار، اکثر شرکت ها توانایی تأمین رضایت تمام مشتریان را ندارند و یا جلب رضایت کلیه مشتریان به یک روش امکان پذیر نیست. از این رو به کارگیری تکنیک خوشه بندی جهت شناسایی گروه های مختلف مشتریان و ترجیحات و اولویت های هر یک و در نتیجه انتخاب گروه های هدف مورد نظر شرکت ها مفید خواهد بود. با توجه به مطالب ارائه شده، در این مطالعه با کمک تکنیک تحلیل توامان، به تعیین ویژگی های موثر و میزان اهمیت آن ها و ارزش سطوح هر یک در تمایل به خرید مشتریان در مورد فرش ماشینی و همچنین شناسایی خوشه های مختلف مشتریان در این صنعت و اولویت سطوح این ویژگی ها از دید هر خوشه پرداخته شده است. صنعت فرش ماشینی در ایران از فضای رقابتی شدیدی برخوردار است و در عین حال اکثر شرکت های فعال در این صنعت، توجه چندانی به مقوله مشتری مداری نداشته اند، لذا در تحقیق حاضر، این صنعت مورد مطالعه قرار گرفته است. در این تحقیق 6 ویژگی فرش ماشینی، یعنی طرح و نقش، رنگ زمینه، تعداد رنگ به کار رفته، تراکم، جنس و برند، جهت بررسی انتخاب شده است. این 6 ویژگی با کمک کارشناسان و خبرگان این صنعت، سطح بندی شده و از ترکیب سطوح این ویژگی ها، 27 پروفایل با بهره گیری از رویکرد طراحی عاملی کسری و با فرض ناچیز در نظر گرفتن کلیه تأثیرات متقابل بین فاکتورها ایجاد و توسط 380 نفر از خریداران مورد ارزیابی قرار گرفتند. نتایج حاصل از تکنیک تحلیل توامان نشان داد که مهم ترین ویژگی از دید مشتریان در خرید فرش ماشینی، ویژگی طرح و نقش است و به ترتیب دو طرح لچک ترنج و افشان بیشترین ارزش را به خود اختصاص داده اند. پس از ویژگی طرح و نقش نیز ویژگی های رنگ زمینه، جنس، برند، تراکم و تعداد رنگ به کاررفته در اولویت های بعدی از نظر اهمیت قرار دارند. همچنین نتایج حاصل از به کارگیری تکنیک خوشه بندی، حاکی از وجود 5 خوشه با ترجیحات و اولویت های مختلف نسبت به هم در میان مشتریان بود.