بررسی عوامل موثر بر عملکرد برند کارکنان با رویکرد برند سازی داخلی (مطالعه موردی بانک کشاورزی ایران)
Abstract(in Persian; no English abstract is available)
در دهه اخیر برند سازی داخلی به عنوان یکی از ابزار های بازاریابی درونی در حوزه مدیریت بازاریابی مورد توجه محققان قرار گرفته است . نظر به اهمیت نقش کارکنان در انجام تعهدات برند سازمان به مشتریان به خصوص در سازمان های خدماتی ، این تحقیق با رویکرد برندسازی داخلی ، در صدد شناسایی عوامل موثر بر عملکرد برند کارکنان است . جامعه آماری این تحقیق کارکنان شاغل در شعب تهران در بانک کشاورزی تشکیل می دهد . برای گرد آوری اطلاعات از روش نمونه گیری خوشه ای و پرسشنامه استفاده شده است . ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیرهای مکنون تحقیق در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند . آزمون مدل مفهومی به روش معادلات ساختاری انجام شده است . نتایج حاصل از آزمون نشان می دهد که برندسازی داخلی بر روی حس تعلق کارکنان به برند اثر مثبت دارد (عدد معناداری:3.13 - ضریت تاثیر: 0.27 ) همچنین این عامل بر روی وفاداری کارکنان به برند اثر مثبت دارد (عدد معناداری:2.4 - ضریت تاثیر: 0.17 ) لیکن بر روی تعهد کارکنان به برند اثر مثبت ندارد . رضایت شغلی بر روی حس تعلق کارکنان به برند اثر مثبت دارد (عدد معناداری:3.72 - ضریت تاثیر: 0.36 ) ولی بر روی تعهد کارکنان به برند و وفاداری کارکنان به برند اثر مثبت ندارد . حس تعلق کارکنان به برند بر روی عملکرد برند کارکنان اثر مثبت دارد (عدد معناداری:4.81 - ضریت تاثیر: 0.43 ) . حس تعهد کارکنان بر روی عملکرد برند کارکنان اثر مثبت ندارد . حس وفاداری کارکنان به برند بر روی عملکرد برند کارکنان اثر مثبت دارد (عدد معناداری:2.61 - ضریت تاثیر: 0.28 )