طراحی مدل قصد خرید با تأکید بر نقش ارزش های مصرف، نگرش و درگیری ذهنی تبلیغات (مورد مطالعه: همراه اول و ایرانسل)
Abstract
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل قصد خرید انجام شده است. بنابراین، برای رسیدن به این هدف از طریق بررسی مطالعات گذشته، عواملی که در این موضوع دخیل بودند شناسائی شدند. متغیرهایی همچون ارزش های مصرف، نگرش و درگیری ذهنی تبلیغات. ارتباطات میان این متغیرها نیز با توجه به نتایج مختلف بدست آمده در مطالعات گوناگون برقرار شدند و مدل پیشنهادی تحقیق شکل گرفت. جامعه آماری این مطالعه را کلیه کاربران اپراتورهای همراه اول و ایرانسل در شهر تهران تشکیل می دهند. تعداد نمونه برای این جامعه نیز با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه در جامعه نامحدود، معادل 385 نفر محاسبه شد که از طریق نمونه¬گیری تصادفی اعضای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می¬باشد که در قالب سوالات مبتنی بر طیف 5 گزینه¬ای لیکرت تنظیم شده¬اند. روایی این پرسشنامه، بر اساس نظرات اساتید دانشگاهی و همچنین از طریق تحلیل عاملی محاسبه گردید. ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده نیز حکایت از پایایی مناسب پرسشنامه دارد. داده های موجود به کمک نرم افزارهای آماری spss و smartpls تجزیه و تحلیل شده است. نتایج بررسی نشان می دهد که ارزش های مصرف خدمات ارائه شده توسط اپراتورهای تلفن همراه بر نگرش و قصد خرید مشتریان تأثیر دارد. همچنین، نگرش نسبت به این خدمات نیز قصد خرید آن ها را تحت تأثیر قرار خواهد داد ولی تأثیر متغیر تعدیلگر درگیری ذهنی تبلیغات بر رابطه بین ارزش های مصرف و نگرش تأیید نشد و می توان آن را از مدل حذف کرد.