ارائه مدل معادلات ساختاری مولفه های برندینگ و حمایت ورزشی در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران
Abstract
امروزه برندینگ بخش جدایی ناپذیر فعالیت بازاریابی مدرن است. هرچند اهمیت برند در بازاریابی برای سازمان ها به خوبی روشن است، ولی توجه کمتری به این موضوع در بین باشگاه های ورزشی ایران شده است. هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدل معادلات ساختاری مولفه های برندینگ و حمایت ورزشی در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران (93-1392) بود. تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و ازنظر ماهیت از نوع تحقیقات عِلی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامع? آماری تحقیق شامل هواداران باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران بود. حجم نمونه با استفاده از فرمول آماری 1058 نفر تخمین زده شد، که به صورت تصادفی انتخاب شدند. جهت جمع آوری اطلاعات از پرسشنام? محقق ساخته استفاده شد که روایی صوری به وسیله متخصصان و سازه به وسیله تحلیل عاملی تاییدی مورد آزمون قرار گرفت و پایایی آن بوسیله ضریب آلفای کرونباخ 91/0 = ? بدست آمد، لذا اعتبار درونی تایید شد. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار spss نسخ? 20 و amos graphics نسخ? 21 استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که هم مدل های عاملی و هم ساختاری پژوهش از برازش مناسب برخوردار هستند. در مورد هر دو نوع مدل، تمامی شاخص های برازش در دامنه قابل قبول قرار داشتند که همگی دلالت بر قابل قبول بودن مدل های موردنظر به لحاظ کمی و آماری دارند. با توجه به ضرایب مسیر استاندارد شده، می توان گفت که از میان روابط موجود میان متغیرهای اصلی تحقیق، تصویر برند بر ارزش ویژه برند با ضریب تأثیر استاندارد 0.86، و سپس ارزش ویژه برند بر وفاداری هوادار با ضریب تأثیر استاندارد 0.78 بیشترین تأثیر را دارند. ضعیف ترین رابطه هم به تأثیر حمایت ورزشی بر وفاداری هواداران (با ضریب تأثیر استاندارد 0.06-) تعلق دارد. درنهایت، خروجی های آموس حکایت از آن دارند که مدل ساختاری پژوهش که شامل مدل های اندازه گیری و مدل مسیر است، از برازش بسیار خوبی برخوردار است. با توجه به نتایج پزوهش می توان گفت که مدیران و مسئولان بازاریابی باشگاه ها بایستی توجه ویژه ای به مولفه های دخیل در امر برندینگ به طورکلی و حمایت ورزشی به طور خاص داشته باشند تا بتوانند هواداران وفادار خود را حفظ کرده و به جذب هواداران جدید بپردازند؛ و در نهایت، با کسب درآمد و سودآوری مناسب ادامه حیات و موفقیت باشگاه را تضمین کنند.