اثر نوگرایی مصرف‌کننده بر سبک‌های خرید پوشاک ورزشی

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر نوگرایی مصرف‌کنندگان بر سبک‌های خرید آنان انجام شده است. در این مطالعه، اثر نوگرایی مصرف‌کنندگان (احساسی و شناختی) بر سبک‌های خرید آنان بررسی شده است. روش پژوهش، توصیفی– پیمایشی بود و جامعة آماری آن، دانشجویان دانشگاه رازی کرمانشاه بودند. نمونة آماری پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی متناسب با حجم جامعه انتخاب شد. در پژوهش حاضر، برای گردآوری داده‌ها از روش میدانی استفاده شد؛ بدین‌صورت‌که براساس اختصاص بهینه، تعداد 325 پرسش‌نامه بین دانشجویان توزیع شد که تعداد 301 پرسش‌نامة صحیح برگشت داده شد که همین تعداد به‌عنوان نمونة آماری پژوهش درنظر گرفته شد. روایی پرسش‌نامه‌ها به تأیید 15 نفر از اساتید متخصص در حوزة مدیریت ورزشی رسیدوپایایی آن‌هابااستفاده آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار آن برای پرسش‌نامة نوگرایی84/0 = α و برای پرسش‌نامة سبک‌های خرید 80/0 = α بود که نشان‌دهندة پایایی قابل‌قبول مقیاس‌ها بود. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها مدل معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل به‌کار گرفته­شد. یافته‌های آزمون مدل پژوهش نشان داد که برازش مدل با داده­ها مناسب بود و ضریب تأثیر دو عامل نوگرایی شناختی بر سبک‌های خریدآگاهی از کیفیت (63/0)، آگاهی از قیمت (67/0) و سردرگمی (60/0)و نوگرایی احساسی بر سبک‌های خرید مدگرایی (79/0)، عادت‌گرایی (78/0)، آگاهی از برند (76/0)، صحه‌گذاری (73/0)، بی‌برنامگی (64/0) و سرگرمی (63/0) معنا­دار بود. نتایج نشان داد که نوگرایی بر هر نُه سبک خرید اثرگذار بود. این یافته‌ها به بازاریابان ورزشی کمک می‌کنند تا بتوانند برای هدف قراردادن گروه یا بخش خاصی از مصرف‌کنندگان خود، رویکرد کارآمدتری را اتخاذ کنند.