ارتباط تجانس ورزشکار و محصول در فرآیند صحه‌گذاری مصرف محصول ورزشی با استفاده از مدل معادلات ساختاری (بررسی موردی فروشگاه‌های علی دایی)

هدف: صحه‌گذاری افراد مشهور یکی از تکنیک‌های تبلیغاتی شرکت‌ها برای ایجاد آگاهی و به دست آوردن پاسخ مطلوب در مورد محصولات و خدمات خود می‌باشد و تجانس ورزشکار با محصول به منظور سنجش هم‌خوانی شخص صحه گذار با محصول مربوط می‌شود. هدف از پژوهش حاضر بررسی ارتباط تجانس ورزشکار و محصول با مصرف و خرید محصول ورزشی در فروشگاه‌های علی دایی در سطح استان تهران می‌باشد. روش‌شناسی: جامعه آماری تحقیق تمامی مراجعه‌کنندگان به فروشگاه‌های موردنظر بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه، مطابق جدول مورگان 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه رسولی (1393) با روایی سازه قابل‌قبول و با ضریب آلفای کرونباخ 89/0 استفاده شد. یافته‌ها: جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و همچنین رتبه میانگین استفاده گردید و پس از تائید طبیعی بودن توزیع داده‌ها با استفاده از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، مسئله اصلی تحقیق به‌وسیله روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری بین تجانس ورزشکار با محصول و مصرف محصول ورزشی وجود دارد. همچنین می‌توان نتیجه گرفت که ابعاد تمایل به مصرف، مصرف رسانه‌ای، ارزش مضاعف و آشنایی با ورزشکار به‌درستی تبیین‌کننده مصرف محصول ورزشی هستند.