تأثیرمؤلفه های هویت برند بر هم هویتی هواداران با برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران

هدف از تحقیق حاضر مطالعۀ تأثیر مؤلفه‌های هویت برند بر هم‌هویتی هواداران با برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران بود. روش پژوهش توصیفی-همبستگی و از نوع پیمایشی و کاربردی است و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های هویتِ برندِ کو (2009) و ترکیبی از پرسشنامۀ هم‌هویتی هوادار-تیمِ میل و اشفورث (1992) و ون و برنسکامب (1993) گردآوری شد. جامعۀ آماری تحقیق شامل هواداران تیم‌های پرطرفدار لیگ برتر فوتبال ایران بود که 266 نفر از آنها به‌طور تصادفی به‌عنوان نمونۀ آماری تحقیق انتخاب شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرهای متخصصان مدیریت ورزشی و مدیریت بازرگانی تأیید و پایایی پرسشنامه براساس آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامۀ این تحقیق 0/851 ارزیابی شد. چارچوب مفهومي پژوهش را یک مدل فرضی تشكيل می‌داد که دربرگیرندۀ عناصر هویت دیداری، هویت محصولی، هویت غیرمحصولی، هویت تجربی و  هم‌هویتی هوادار-تیم بود و به‌منظور سنجش روایی و برازش مدل از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري استفاده شد که براساس نتايج تحليل مسير، ارتباط متغيرهاي اين پژوهش تأیید شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS نسخۀ 20 و AMOS نسخۀ 22 استفاده شد. براساس نتایج پژوهش، هویت دیداری، هویت تجربی، هویت محصولی و هویت غیرمحصولیِ برند، تأثیر مثبت و معناداری بر هم‌هویتی هواداران با برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران دارند.