نقش ارزش ویژه برند درون سازمانی در رضایت مشتری، مطالعه نقش میانجی رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ارزش ویژه برند درون‌سازمانی بر رضایت مشتری به‌طور مستقیم و نیز به‌طور غیرمستقیم و با میانجی‌گری رفتارشهروندی برند و رضایت کارکنان به‌عنوان مؤلفه‌های مزایای ارزش ویژه برند است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کارکنان پشت باجه شعب بانک شهر در شهر کرج و نیز مشتریان دارای حساب در شعب بانک شهر در کرج است. حجم نمونه مشتریان 384 نفر می‏باشد که از روش نمونه‌گیری دردسترس استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی سازه و محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که ارزش ویژه برند درون‌سازمانی (دانش برند، تعهد به برند و وضوح نقش) بر رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد. مزایای ارزش ویژه برند درون‌سازمانی با مؤلفه‌های رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان نیز بر رضایت مشتری به‌طور مثبت، تأثیرگذار است. همچنین نتایج نشان می‌دهد تأثیر ارزش ویژه برند درون‌سازمانی بر رضایت مشتری با میانجی‌گری رفتارشهروندی سازمانی و رضایت کارکنان افزایش می‌یابد. نتایج می‌تواند راهگشای کارفرمایان برای تدوین راهبردهای منابع انسانی با تأکید‌بر بازاریابی داخلی برای موفقیت در صحنه رقابت باشد.