نقش حضور اجتماعی و نیازهای بنیادین روان‌شناختی در تمایل بازگشت مشتری به فروشگاه‌های آنلاین (نمونه‌پژوهی: اسنپ فود)

هدف: هدف این پژوهش شناسایی عوامل اثرگذار بر تمایل مشتریان به بازگشت به فروشگاه‌های آنلاین است و می‌کوشد که نشان دهد نیازهای بنیادین روان‌شناختی چگونه می‌تواند به‌طور مستقیم یا از طریق تأثیر بر متغیرهای مدل پذیرش فناوری، تمایل مشتریان به بازگشت به وب‎سایت را تقویت کند. روش: چارچوب مفهومی این مقاله، از یکپارچه‌کردن عوامل انگیزشی تئوری خودتعیین‌گری و مدل پذیرش فناوری شکل گرفته است. این پژوهش، بر اساس الگوی پیاز پژوهش کمی بوده و از استراتژی پیمایش بهره برده است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات این پژوهش پرسش‌نامه‌ای بود که سؤال‌های مندرج در آن برای سنجش متغیرها، از چند پرسش‌نامه که در پژوهش‌های پیشین به تأیید رسیده بود، استخراج شد. در این پژوهش، اسنپ فود به‌عنوان نمونه انتخاب شد و 425 نفر که به‌صورت رندوم از بانک اطلاعاتی کاربران این فروشگاه انتخاب شده بودند، پرسش‌نامه را پر کردند. برای تحلیل داده‌ها نیز از نرم‌افزار لیزرل کمک گرفته شد. یافته‌ها: بر اساس تحلیل داده‌ها، بهبود حضور اجتماعی برداشت ‌شده توسط کاربران می‌تواند بر ارضای نیازهای بنیادین و در نتیجه تقویت تمایل به بازگشت اثرگذار باشد. به‌علاوه، ارضای نیاز به شایستگی و بهبود برداشت کاربران از آسان بودن و مفید بودن بر تمایل به بازگشت، قوی‌ترین تأثیر را دارند. نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان می‌دهد که نظریه خودتعیین‌گری، در توصیف ویژگی‌های فروشگاه‌ آنلاینی بسیار تأثیر می‌گذارد که تمایل کاربر را به بازگشت به فروشگاه افزایش می‌دهد. ارائه‌دهندگان این گونه خدمات، می‌توانند از طریق برقراری ارتباطی گرم و انسانی با کاربران، حس حضور اجتماعی را در آنها تقویت کنند و با فراهم کردن اطلاعات کافی و مناسب و همچنین، یاری ‌رساندن مشتری هنگام ارزیابی و ثبت سفارش، شرایط فروشگاه آنلاین را به شرایط واقعی نزدیک‌تر کنند.