تحلیل محتوی تبلیغات تجاری رادیو جوان با تاکید بر ارزش های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389
Abstract
در دنیای جدید، تبلیغات به واقعیتی تبدیل شده است که نمیتوان آن را نادیده گرفت. تأثیرات عمیق تبلیغات بر حوزههای اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و... نیز بر ضرورت مطالعه و پژوهش در این زمینه افزوده است. در پژوهش حاضر، با باور به قدرت و گستردگی حضور رسانهی رادیو و فراوانی مخاطبانش در کشور، با هدف شناسایی ارزشهای فرهنگی- اجتماعی ترویج شده در تبلیغات تجاری رادیو به مطالعه و بررسی این تبلیغات پرداخته ایم. در این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوا، تبلیغات تجاری شبکه ی سراسری جوان رادیو را در بازه ی زمانی سه ماهه ی زمستان 1389، با حجم نمونه ی 210 آگهی بازرگانی بررسی کرده ایم. نتایج به دست آمده از سؤالات و فرضیات مطرح شده در تحقیق، بیانگر آن است که با وجود تأکید نهادهای ایدئولوژیک جامعه بر ارزشهای اخلاقی و مذهبی، تبلیغات تجاری پخش شده از رادیو ارزشهایی را که بر پایه ی کسب ثروت و افزایش رفاه است، ترویج و گسترش میدهند و ارزش دیانت کم ترین سهم را از ارزشهای ترویجی دارد. در نگاهی کلی به وضعیت تبلیغات تجاری رادیو باید گفت که متأسفانه در ایران از تمام ظرفیت و توان رادیو برای عرضهی تبلیغات تجاری استفاده نمیشود. تبلیغات تجاری رادیو چون زمین بکری است که کم تر در آن دانهای برای برداشت کشت میشود. رادیو برای صاحبان آگهیها فضا و رسانهای محسوب میشود تا تبلیغات تلویزیونی خود را دوباره عرضه کنند و تصاویر آن را در ذهن مخاطبان خود یادآوری نمایند. تبلیغات تجاری در رادیو به دلیل ارزان تر بودن مورد توجه صاحبان آگهی است؛ اما در ازای این عرضهی پربهره، تلاشی برای کیفیت تهیه ی تبلیغات وجود ندارد و حساسیتهای موجود در تهیه ی تبلیغات تلویزیونی در آنها دیده نمیشود. شاید فراغت از توجه به ظرافتهای تهیه، موجب فراموشی تأثیرگذاری پیامهای بازتاب یافته از تبلیغات شده است که ترویج ارزشهای فرهنگی - اجتماعی ثروت و رفاه از اولویتهای این تبلیغات گشته است و شاید هم، کمبود بودجه ی رسانه ی رادیو آن را با وجود پیشینه ی غنی در فرهنگ سازی این کشور مجبور به پخش انواع آگهی های بازرگانی کرده است.