تحلیل محتوای تبلیغات تجاری رادیو جوان با تاکید بر ارزش های فرهنگی و اجتماعی در زمستان 1389
Abstract
در دنیای جدید، تبلیغات به واقعیتی تبدیل شده است که نمیتوان آن را نادیده گرفت. تأثیرات عمیق تبلیغات بر حوزههای اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و... نیز ضرورت مطالعه و پژوهش در این زمینه را افزوده است. پژوهش حاضر با باور به قدرت و گستردگی حضور رسانهی رادیو و فراوانی مخاطبانش در کشور، با هدف شناسایی ارزشهای فرهنگی- اجتماعی ترویج شده در تبلیغات تجاری رادیو به مطالعه در این زمینه پرداخته است. این پژوهش با استفاده از روش تحلیل محتوا، وبا وسیله پرسشنامه معکوس تبلیغات تجاری شبکه سراسری جوان رادیو را در یک بازده زمانی سه ماه? زمستان 1389 با حجم نمونه 210 آگهی بازرگانی مورد بررسی قرار داده است. آزمون های آماری به کار گرفته شده در این پژوهش خی دو وv کرامر می باشند که از انواع آزمونهای ناپارامتری محسوب میشوند و دادههای کدگذاری شدهی حاصل از آزمونها توسط نرم افزار spss استخراج و ثبت شدهاند. نتایج بدست آمده از فرضیات و سوالات مطرح شده در تحقیق بیانگر آن است که با وجود تأکید نهادهای ایدئولوژیک جامعه بر ارزشهای اخلاقی و مذهبی، تبلیغات تجاری پخش شده از رادیو ارزشهای مبتنی بر کسب ثروت و افزایش رفاه را ترویج و گسترش میدهند و ارزش دیانت کمترین سهم از ارزشهای ترویجی را داراست. با توجه به نتایج پژوهش، در نگاهی کلی به وضعیت تبلیغات تجاری رادیو باید گفت که متأسفانه در ایران از تمام ظرفیت و توان رادیو برای عرضهی تبلیغات تجاری استفاده نمیشود. تبلیغات تجاری رادیو چون زمین بکری است که کمتر در آن دانهای برای برداشت کشت میشود. رادیو برای صاحبان آگهیها فضا و رسانهای محسوب میشود تا تبلیغات تلویزیونی خود را دوباره عرضه کنند و تصاویر آن را در ذهن مخاطبین خود یادآوری نمایند. تبلیغات تجاری در رادیو به واسطه ارزانتر بودن مورد توجه صاحبان آگهی است اما در ازای این عرضهی به صرفه تلاشی برای کیفیت تهیه تبلیغات وجود ندارد و حساسیتهای موجود در تهیه تبلیغات تلویزیونی در آنها دیده نمیشود. فراغت از توجه به ظرافتهای تهیه شاید موجب فراموشی تأثیرگذاری پیامهای بازتاب یافته از تبلیغات نیز شده است که ترویج ارزشهای فرهنگی - اجتماعی ثروت و رفاه از اولویتهای این تبلیغات گشته است و شاید هم کمبود بودجه رسانه رادیو آن را علیرغم پیشینه غنی در فرهنگ سازی این کشور مجبور به پخش انواع آگهی بازرگانی کرده است.