ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما با استفاده از روش بازاریابی عصب‌پایه

هدف: نفوذ علوم اعصاب در رشته‌های علوم انسانی، سبب آشکار شدن ضعف روش‌های تحقیقاتی، به‌خصوص روش‌های خودگزارشگری و ارزیابی اقدام‌های بازاریابی مانند اقدام‌های تبلیغاتی شده است؛ به‌طوری که پارادایم جدیدی با عنوان بازاریابی عصب‌پایه در حال ظهور است. هدف این مطالعه، بهره‌گیری از بینش‌های حاصل از علوم اعصاب و یکی از روش‌های رایج بازاریابی عصب‌پایه برای سنجش اثربخشی تبلیغات چاپی مشترک بانک ملت و بیمه ما است. روش: پژوهش حاضر از نوع کمّی است که به‌صورت شبه آزمایشگاهی اجرا شده است. در این پژوهش، از روش ردیابی چشم برای گردآوری داده‌ها استفاده شده است. 15 آزمودنی در این پژوهش مشارکت کردند که به‌صورت تصادفی گزینش شدند. داده‌های جمع‌آوری شده از طریق تحلیل بصری و تحلیل آماری استنباطی با دو آزمون تی تک‌نمونه‌ای و ناپارامتری فریدمن تحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج سنجش تبلیغات، نشان داد که عناصر موجود در تبلیغات، به‌خوبی توجه بصری را جلب کرده و تبلیغات چاپی به ‌میزان خوبی به‌خاطرسپردنی بوده است. با این حال، تفاوت معنادار و چشمگیری بین طرح‌های تبلیغات چاپی، از جنبه جلب توجه و قابلیت به‌خاطرسپاری به ‎دست نیامد. نتیجه‌گیری: روش ردیابی چشم توانایی پاسخ به سؤال‌هایی را دارد که روش‌های خودگزارشگری در پاسخ‌گویی به آنها عاجزند. اینکه کدام عناصر در تبلیغ دیده شده‌اند، کدام عناصر بیشتر دیده شده‌اند، عناصر به چه ترتیبی در تبلیغ مشاهده شده‌اند، کدام عناصر در تبلیغ بیشتر سبب پردازش و درگیری ذهنی می‌شوند و کدام تبلیغ عملکرد بهتری دارد، بر خلاف سایر روش‌‌ا با روش ردیابی چشم پاسخ داده می‌شوند.