بررسی تاثیر پیچیدگی برند مکان بر توصیه آن به دیگران: مورد مطالعه شهر کرمان

امروزه که مکان‌ها به طور فزاینده‌ای برای جذب گردشگران، شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری با دیگر مکان‌ها رقابت دارند، برندسازی مکان می‌تواند با ایجاد هویت رقابتی به منظور تاثیرگذاری تصاویر ادراک‌شده در بازارهای مرتبط کمک کند. از طرفی دیگر، ساکنان به عنوان بخش مهمی از کسب وکارهای گردشگری محسوب می‌شوند، چرا که ساکنان، نه تنها بخشی از یک مکان هستند، بلکه به طور مستقیم از تحولات مثبت گردشگری سود می‌برند و تاثیرات منفی محیطی و اجتماعی گردشگری را درک و حس می‌کنند. با این وجود، توجه اندکی به این موضوع شده‌است که چطور برندسازی مکان بر ساکنان تاثیر می‌گذارد. از این رو، تحقیق حاضر در صدد بررسی تاثیر پیچیدگی برند مکان بر رضایت، تعلق و هویت‌یابی مکان و توصیه برند ساکنان شهری بوده؛ و علاوه برآن به بررسی نقش میانجی‌گری عوامل هویت‌یابی در روابط متغیر مستقل و وابسته می‌پردازد. جامعه آماری تحقیق، ساکنان فعال حوزه گردشگری در مناطق پنج‌گانه شهر کرمان است و 500 پرسشنامه توزیع گردید و 412 پرسشنامه برگشت داده شد. این پژوهش کاربردی و توصیفی- پیمایشی می‌باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید، که معادل 76/0 بود. جهت تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای SPSS24 و 23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که، پیچیدگی برند مکان بر هویت‌یابی (به واسطه تناسب هویتی و تمایزات مطلوب) تأثیر می‌گذارد. و درک از پیچیدگی برند بر هویت‌یابی (به واسطه جذابیت هویت‌یابی) تاثیر نمی‌گذارد. پیچیدگی برند بر رضایت (به واسطه جذابیت هویت‌یابی و تناسب هویتی) تاثیر مثبتی دارد و به واسطه تمایزات مطلوب تاثیر معناداری ندارد. و علاوه بر این، پیچیدگی برند مکان به واسطه جذابیت هویت‌یابی و تناسب هویتی تاثیر مثبت بر تعلق ساکنان فعال دارد و این تاثیر به واسطه تمایزات مطلوب رد می‌شود. سرانجام، هویت‌یابی و تعلق مکان بر توصیه برند مثبت تاثیر معنی‌داری دارد و بر رضایت ساکنان فعال حوزه گردشگری تاثیر مثبتی ندارد.