تأثیر بهرة خوشنامی بر انتظارات مشتریان باشگاه‌های ورزشی

امروزه باشگاه‌های ورزشی ناگزیر هستند برای ماندن در بازار رقابتی، انتظارات مشتریان خود را همسو با دارایی‌های‌شان برآورده سازند. دراین‌زمینه، بهرة خوشنامی می‌تواند بستر لازم را فراهم آورد؛ بنابراین، هدف این پژوهش علاوه‌بر معرفی عوامل بهرة خوشنامی، بررسی مدل تأثیر خوشنامی باشگاه‌های ورزشی بر انتظارات مشتریان بود. جامعة آماری شامل 1300 مشتری باشگاه‌های استان کرمانشاه (طبق آمار موجود در ادارة تربیت‌بدنی استان) بود که نمونة آماری براساس جدول کرجسی- مورگان برابر با 367 نفر تعیین شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از دو پرسش‌نامه استفاده شد: پرسش‌نامۀ بهرة ‌خوشنامی شامل 20 سؤال (81/0=α) و پرسش‌نامۀ انتظارات مشتریان شامل 18 سؤال (83/0=α) که روایی صوری آن‌ها به تأیید 10 تن از اساتید مدیریت ورزشی و بازاریابی رسید. براساس یافته‌ها، شش عامل (جاذبه‌های عاطفی، محصولات و خدمات، چشم‌انداز و رهبری، محل و محیط کار، مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی و عملکرد مالی) در بهره خوشنامی باشگاه‌های ورزشی دسته‌بندی شدند که ازاین‌میان، تنها، عامل جاذبه‌های عاطفی و مسئولیت‌های اجتماعی و زیست محیطی نتوانسته بودند بر انتظارات مشتریان تأثیرگذار باشد؛ براین‌اساس، مدیران برای تأمین انتظارات مشتریان خود باید به عوامل مؤثر به آن توجه کنند و راهبردهای نوینی درزمینۀ کسب خوشنامی باشگاه فراهم آوردند؛ زیرا، خوشنامی باشگاه نقش مهمی در انتظارات مشتریان از باشگاه دارد.