تأثیر شخصیت برند تیمی بر ترجیح و وفاداری به برند تیم‌های فوتبال لیگ برتر ایران

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر شخصیت برند تیم‌های فوتبال بر ترجیح برند و وفاداری به برند تیم‌های استقلال و پرسپولیس تهران در لیگ برتر فوتبال ایران بود. این پژوهشازنظرهدف،کاربردی،ازنظرنحوةگردآوریاطلاعات،توصیفیومبتنی‌برمدلمعادلاتساختاریبود. جامعة‌ آماری پژوهش هواداران تیم‌های فوتبال پرسپولیس و استقلال تهران بودند که تعداد 441 نفر به‌عنوان نمونه، به‌صورت تصادفیدر ورزشگاه‌هایی که به‌صورت هدفمند برای انجام پژوهش درنظر گرفته شده بودند، انتخاب شدند. پرسش‌نامه‌های ترجیح برند چن و چنگ (2008) و وفاداری برند هی (2012) به‌عنوان ابزارهای پژوهش به‌کار گرفته شدند. پرسش‌نامة شخصیت برند نیز برمبنای ابعاد اصلی شخصیت برند آکر (1997) طراحی و استفاده شد. روایی پرسش‌نامه با استفاده از نظرهای متخصصان بازاریابی ورزشی و مدیریت برند تأیید شد و پایایی پرسش‌نامه‌های پژوهش براساس آلفای کرونباخ برایپرسش‌نامه‌های شخصیت برند، وفاداری به برند و ترجیح برند، به‌ترتیب 86/0، 91/0 و 79/0 برآورد شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار اس.­پی.­اس.­اس. نسخة 20 و نرم‌افزار ایموس نسخة 18 و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که اثر شخصیت برند بر ترجیح برند با مقدار 51/0 β =، اثر شخصیت برند بر وفاداری به برند با مقدار 46/0β =  و تأثیر ترجیح برند بر وفاداری به برند با مقدار 58/0β =  بود. این پژوهش منافع وجود شخصیت برند و ارزش آن را برای تیم‌های فوتبال در کسب وفاداری هواداران مشخص می‌کند.