تأثیر صحه‌گذاری ورزشکاران ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه‌ی مدل

هدف از پژوهش حاضر تعیین تأثیر صحه‌گذاری ورزشکاران مشهور ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه‌ی مدل صحه‌گذاری بود. روش تحقیق پژوهش، از نوع همبستگی بود که به صورت میدانی و با استفاده از پرسشنامه انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل دانشجویان تربیت‌بدنی و علوم ورزشی دانشگاه‌های سراسری کشور بود کهنمونه‌گیری به روش خوشه‌ای- تصادفی انجام گرفت و در نهایت 823 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شد.ابزار تحقیق شامل پرسشنامه‌ی شناسایی ورزش و ورزشکار، ارزش ادراک شده، قدرت ستاره، تناسب محصول و ورزشکار و قصد خرید بود. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، تحلیل عاملی تأییدی، معادلات ساختاری، و همچنین ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه با بهره‌گیری از SPSS19 و Liserel8.8 انجام شد. بر اساس تحلیل عاملی تأییدی کلیه‌ی ضرایب معنی‌دار و شاخص‌های اصلی برازش مدل نیز همگی حاکی از برازش و مناسب بودن مدل برای استخراج روابط میان متغیرها بود. بین تمامی مؤلفه‌های قدرت ستاره ورزشکار با نگرش و قصد خرید محصول همبستگی معناداری مشاهده شد. با استفاده از رگرسیون چندگانه مشخص شد که به ترتیب 22 درصد تغییرات متغیر وابسته (نگرش به محصول) مربوط به متغیر جذابیت و اعتماد و همچنین 16 درصد تغییرات متغیر وابسته (قصد خرید محصول) مربوط به متغیرهای جذابیت، اعتماد، شخصیت دوست داشتنی و تخصص بود. همچنین با استفاده از معادلات ساختاری مدل صحه گذاری برازش شد. در نهایت، در فرآیند انتخاب صحه‌گذار ورزشکاران بایستی ابعاد قدرت ستاره را مدنظر قرار داد. همچنین بهتر است ورزشکار صحه‌گذار با نوع محصولی که برای صحه‌گذاری انتخاب شده تناسب داشته باشد که این عوامل در نهایت منجر به ایجاد علاقه در مصرف کننده و قصد خرید می‌شود.