سازگاری ارزشی برند خدمات و مشتری، کیفیت تعامل و رفتار شهروندی مشتری

ارزش‌ها، یکی از لایه‌های فرهنگی تأثیرگذار بر رفتار افراد هستند و از آن‌جایی‌که عمدتاً آموخته می‌شوند و حالت پایدار و مطلق به خود می‌گیرند، ممکن است از مهم‌ترین تعیین‌کننده‌های انتخاب‌ها و تصمیم‌های خرید باشند.از سوی دیگر، رفتار شهروندی مشتری از جمله مفاهیم نسبتاً نوینی است که بسیار مطلوب سازمان‌ها بوده و بر رفتار دیگر گروه‌های مشتریان بسیار تأثیر‌گذار است. در پژوهش حاضر به بررسی رابطه میان سازگاری‌ ارزشی برند خدمات و مشتری، با دو بعد کیفیت تعامل شامل رضایت و تعهد عاطفی و رفتار شهروندی مشتری پرداخته شده است. این پژوهش، براساس هدف پژوهش، از نوع کاربردی و همچنین بر‌ اساس چگونگی به‌دست آوردن داده‌ها، از نوع پژوهش‌های توصیفی و همبستگی است. در پژوهش حاضر، با استفاده از ابزار پرسشنامه، رابطه میان این متغیرها در نمونه‌ای شامل 386 نفر از مشتریان بانک‌های کلان‌شهر اهواز بررسی گردید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها که با استفاده از روش همبستگی و معادلات ساختاری انجام شد، نشان داد که سازگاری ارزشی برند خدمات‌و مشتری با رفتار شهروندی مشتری، رضایت و تعهد عاطفی رابطة مثبت و معناداری دارد. به‌علاوه سازگاری ارزشی از طریق رضایت و تعهد عاطفی به‌عنوان متغیر میانجی، با رفتار شهروندی مشتری رابطه دارد.