عوامل موثر بر رضایت مشتری در فروشگاه های افق کوروش استان تهران

  امروزه رضایت مشتری به یکی از اصلی‌ترین ابعاد نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی سازمانی تبدیل شده و کسب گواهینامه‌های کیفی یکی از اصول سازمان‌ها جهت بهبود فرآیندها و استراتژی‌ها و نیز کسب اعتبار می‌باشد. برای دستیابی به این گواهینامه‌ها پایش و بهبود مستمر رضایت مشتریان امری ضروری و کلیدی است. شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش در سال ۱۳۸۸ به عنوان یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی سراسری در ایران افتتاح شد. با توجه  به اینکه تأمین رضایت مشتریان از جمله اهداف بلندمدت این شرکت در ارائه خدمات به مردم می‌باشد، مطالعه حاضر به سنجش رضایت مشتریان فروشگاه‌های مزبور در استان تهران و شناسایی عوامل موثر بر آن، پرداخته است. داده‌های مورد استفاده به صورت پرسشنامه‌ای و مصاحبه با 750 نفر از مشتریان جمع‌آوری شده است. از رهیافت مدل‌سازی معادلات ساختاری برای تصریح الگو و  از روش حداقل مربعات جزئی به منظور برآورد ضرایب استفاده شد. پس از برآورد مدل‌های مختلف و بررسی کیفیت آنها در نهایت مدلی با درنظر گرفتن کیفیت ادراکی خدمات و محصولات، ارزش ادراکی و تصویر ادراکی به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری و وفاداری، به عنوان نتیجه حاصل از رضایت مشتری، تعریف گردید. نتایج برآورد مدل نشان می‌دهد که کلیه ضرائب مسیر به جز ضریب تاثیر کیفیت ادراکی خدمات بر رضایت مشتری در سطح احتمال یک درصد معنی‌دار می‌باشند. با این حال متغیر کیفیت ادراکی خدمات به صورت غیر مستقیم و از طریق تاثیر بر متغیرهای تصویر و ارزش ادراکی بر رضایت مشتری به صورت معنی‌داری  اثر‌گذار است. به ترتیب ارزش ادراکی و کیفیت ادراکی محصولات با ضرائب  43/0 و 18/0 دارای بیشترین تاثیر مستقیم بر رضایت مشتری می‌باشند. رفتار شکایتی مشتریان  با ضریب 4/0 متاثر از تصویر شکل گرفته از این فروشگاه‌ها در ذهن آنها بوده و به‌طور غیر مستقیم از کیفیت و ارزش ادراکی خدمات و محصولات ارائه شده در این فروشگاه‌ها نیز تاثیر می‌پذیرد و پاسخگویی مناسب به شکایت‌های مشتریان، می‌تواند در بلند‌مدت منجر به وفاداری آنها گردد. معنی‌داری و ضریب بالای تاثیر متغیر وفاداری بر تعریف، نشان داد که وفاداری مشتریان نسبت به فروشگاه‌های افق کوروش می‌تواند آنها را به یک عامل تبلیغاتی موثر برای جلب مشتری‌های جدید به این فروشگاه‌ها تبدیل نماید.