بررسی تاثیر ادراک مشتری از ارزش خرید نام تجاری بر قصد خرید خودروی سمند
Abstract
نام تجاری مفاهیم متعددی در ذهن مصرف کننده دارد که مرتبط با ویژگیهای محصول و همچنین مرتبط با دانش خود آگاه و ناخودآگاه مصرف کننده از احساسات و نگرش او به نام تجاری است که منجر به یک تصویر جامع و پر معنا از نام تجاری در ذهن مصرف کننده می شود . با افزایش جهانی شدن در حالیکه مشتریان قدرت انتخاب بیشتری از میان برندهای موجود می یابند، این گسترش نه تنها سبب تنوع بیشتر محصولات شده است بلکه لزوم توجه به تمایز محصول ، تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند توسط سازمانها را افزایش می دهد . از طرف دیگر مصرف کنندگان نیز در هنگام خرید محصول با یک فرآیند پیچیده و چند بعدی مواجهه اند، بطوریکه عواملی از جمله عواطف و احساسات، سمبلهای اجتماعی – فرهنگی و عوامل اقتصادی تصمیم گیری مصرف کننده را در هنگام خرید تحت تاثیر قرار می دهد و هر مصرف کننده ای در موقع خرید ممکن است دیدگاهی متفاوت نسبت به هر یک از این مقوله ها داشته باشد ، لذا به منظور شناسایی دیدگاه مصرف کننده در هنگام خرید با در نظر گرفتن هر سه عامل گفته شده در مدلی جامع به نام sat-bv به بررسی این موضوع پرداخته شد تا بتوان مفاهیم احساسی ، سمبلیکی و اقتصادی کالا را که در ویژگیهای ملموس و غیر ملموس آن جا گرفته را شناسایی کرده و بر پایه این دیدگاه کل نگرانه امکان مدیریت موثر نام تجاری فراهم شود . در تحقیق حاضر رابطه بین تصویر ذهنی ادراک شده ، تجربه احساسی ، کیفیت ادراک شده و مقبولیت قیمتی با ابعاد ارزش خرید برند ( ارزش احساسی ، ارزش نمادین ، ارزش اقتصادی ) و همچنین رابطه بین ابعاد ارزش خرید برند با قصد خرید بررسی شد. روش تحقیق مطالعه حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است . در این راستا به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری بر اساس تخمین آماری نمونه ای به حجم 170 نفر از مشتریان خودروی سمند در شهر تهران را به روش تصادفی ساده انتخاب شد و از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شد . تجزیه و تحلیل داده ها به کمک نرم افزارspss و exell انجام شد و برای سنجش معناداری رابطه بین متغیرها از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون الویت سنجی فریدمن استفاده شد . نتایج حاکی از آن است که قصد خرید برند به طور مستقیم توسط ابعاد ارزش خرید برند ( ارزش اقتصادی – ارزش نمادین - ارزش احساسی ) که خود تحت تاثیر تصویر ذهنی ، تجربه عاطفی ، کیفیت و مقبولیت قیمتی می باشد ، تحت تاثیر واقع شده است . در آخر پیشنهاداتی برای سازمانهای مربوطه ارائه گردید .