بررسی نقش و تاثیر طرح بازاریابی بر بهبود عملکرد بازاریابی در شرکت پتروشیمی اراک
Abstract
پژوهش حاضر با هدف شناسائی و بررسی نقش و تاثیر طرح بازاریابی بر بهبود عملکرد بازاریابی شرکت پتروشیمی اراک صورت گرفته است. بنابراین در ابتدا ابعاد طرح بازاریابی و ابعاد عملکرد بازاریابی شناسائی شده و سپس روابط بین متغیرهای شناسائی شده در قالب یک مدل معادلات ساختاری ارائه گردیده است. براساس مطالعات انجام گرفته متغیرهای پنهان سازه طرح بازاریابی عبارتند از: تجزیه و تحلیل موقعیت، شناسایی بازار هدف، اهداف و مقاصد بازاریابی، استراتژی بازایابی، تاکتیک های بازاریابی، پیش بینی بازاریابی و اجرا و کنترل. همچنین متغیرهای پنهان سازه عملکرد بازاریابی متغیرهای وابسته تحقیق را تشکیل می دهند. متغیرهای پنهان مربوط به سازه عملکرد بازاریابی عبارتند از: ارتقاء فروش، توسعه سهم بازار و بهبود مدیریت بازار. برای گردآوری داده های مربوط به سنجش متغیرهای تحقیق از دو پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه مربوط طرح بازاریابی شامل 29 پرسش و پرسشنامه مربوط به عملکرد بازاریابی شامل 14 پرسش است. برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید و پایائی هر دو پرسشنامه بسیار مطلوب ارزیابی گردیده است. جامعه آماری این تحقیق شامل مدیران و سرپرستان شرکت پتروشیمی اراک است. پس از اطمینان از روائی و پایائی مقیاس های طراحی شده براساس محاسبات پرسشنامه ها در نمونه ای به حجم 200 نفر توزیع شد. برای تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده نخست با استفاده از تکنیک دلفی فازی مولفه های اصلی هر سازه تعیین گردید. سپس برای برای تعیین روابط بین متغیرها نیز از تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. همچنین تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماری spss و lisrel صورت گرفته است. اولین دستاورد پژوهش حاضر تهیه مقیاس معتبر برای سنجش موفقیت طرح بازاریابی و عملکرد بازاریابی شرکت است. ابعاد اصلی هریک از دو سازه طرح بازاریابی و عملکرد بازاریابی با استفاده تکنیک دلفی فازی این ابعاد مورد دستکاری و تائید نهائی قرار گرفته است. پس از شناسائی ابعاد اصلی سازه ها، گویه های سنجش هر یک از ابعاد تعیین گردید. در این مرحله برای تائید گویه ها و اطمینان از درستی مقیاس های طراحی شده از تحلیل عامل تائیدی استفاده شده است. تحلیل عاملی تائیدی نشان می دهد مقیاس سنجش طراحی شده برای عملکرد بازاریابی و طرح بازاریابی از اعتبار لازم برخوردار است. دستاورد دیگر پژوهش استفاده از مقیاس های طراحی شده در حل یک مساله کاربردی در شرکت پتروشیمی اراک است. بارعاملی همبستگی طرح بازاریابی و عملکرد بازاریابی 9/0 بدست آمده است که همبستگی بسیار مطلوبی است و بارعاملی آماره t نیز 22/9 بدست آمده است که نشان می دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین طرح بازاریابی در شرکت پتروشیمی اراک بر عملکرد بازاریابی شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیرات طرح بازاریابی بر هریک از ابعاد عملکرد بازاریابی یعنی ارتقاء فروش، توسعه سهم بازار و بهبود مدیریت بازار نیز مثبت، معنادار و بسیار مطلوب است