بررسی عوامل موثر بر ترغیب مصرف کننده به خرید کالا (مطالعه موردی: مصرف کنندگان روغن زیتون در شیراز)
Abstract
بسیاری از کالاها در حفظ و بهبود سلامت جامعه موثرند، ولی مردم نسبت به آن ها نگرش درستی ندارند. با توجه به این امر و همچنین لزوم مشتری مداری باید نگرش مصرف کننده را به گونه ای تغییر داد که وی آگاهانه و با رضایت خود اقدام به خرید و مصرف این کالاها نماید. این امر تحت عنوان ترغیب مصرف کننده شناخته شده است. ترغیب، تلاش در جهت تغییر نگرش و یا ایجاد نگرش های جدید در مصرف کننده است. محقق در این پایان نامه به بررسی عوامل موثر بر ترغیب مصرف کننده پرداخته است. بررسی و تعیین تمامی عوامل موثر بر ترغیب مصرف کننده کاری بسیار دشوار است، لذا با مطالعه و بررسی متون و تحقیقات مرتبط، عوامل موثر بر ترغیب مصرف کننده تحت دو عامل اصلی محرک های رفتاری خانوار و ویژگی های خانوار مورد بررسی قرار گرفت. هر یک از این دو مولفه توسط سه معیار سنجیده شدند. این پژوهش شامل دو فرضیه اصلی است که به بررسی تأثیر محرکه های رفتاری و ویژگی های خانوار بر ترغیب مصرف کننده می پردازد. از آنجا که روغن زیتون یکی از مهمترین کالاهایی است که باید به دلیل خواص غذایی و درمانی فراوانی که دارد، شناسانده شود، این محصول به عنوان کالای مورد بررسی انتخاب شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرف کنندگان روغن زیتون در شهر شیراز می باشد. تعداد نمونه با روش نمونه گیری تصادفی ساده 384 نفر در نظر گرفته شد و تعداد 500 پرسشنامه در نمونه اماری توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده های آماری از آزمون مقایسه میانگین دو جامعه، آزمون تحلیل واریانس و آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. یافته های پژوهش بیان می دارد که محرک های رفتاری خانوار بر ترغیب مصرف کننده به خرید روغن زیتون موثر است، ولی ویژگی های خانوار بر ترغیب مصرف کننده به خرید روغن زیتون موثر نیست. از بین مولفه های مربوط به محرک های رفتاری خانوار ، محرک های تبلیغاتی و اجتماعی بر ترغیب مصرف کننده به خرید روغن زیتون موثر بودند ولی بین محرک فردی و ترغیب مصرف کننده ارتباط معناداری مشاهده نشد. در تحلیل مولفه های مربوط به ویژگی های خانوار تنها سطح سواد بر ترغیب مصرف کننده موثر بود و سطح سلامت و درآمد تأثیر معناداری بر ترغیب مصرف کننده نداشتند.