تأملی بر عوامل مؤثر بر ایجاد رضایت یا نارضایتی در مشتریان حقیقی بیمه‌های اتومبیل: موردی از کاربرد روش تداعی

مدلهای زیادی در زمینۀ کیفیت خدمات تعریف و مورد آزمایش قرار گرفته‌اند، اما هیچ‌یک از آنها به ‌صورت خاص به خدمات بیمه‌های اتومبیل و به‌خصوص در فضای اجتماعی و اقتصادی ایران نپرداخته­اند. این پژوهش که به روش کیفی (نظریۀ زمینه‌ای) انجام شده است، به شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت و نارضایتی مشتریان بیمۀ اتومبیل پرداخته و نسبت به ارائۀ مدل اقدام کرده است. داده‌های ذهنی مشتریان از طریق آزمون تصویری، به ‌صورت مکتوب از 98 مشتری حقیقی جمع‌آوری و از طریق کدگذاری باز، محوری و منتخب در چارچوب نظریۀ زمینه‌ای و با کمک نرم‌افزار مکس‌کیودی‌ای توسط دو ارزیاب تحلیل شده است. پایایی کدگذاری انجام‌شده نیز از طریق اندازه‌گیری کاپای کوهن در مراحل مختلف تحت کنترل قرار گرفته است. مدل نهایی ارائه‌شده برای مشتریان بیمۀ اتومبیل در سه لایه از عوامل (هسته، عامل، و مشخصه) و با سه نوع متغیر استخراج شده است. این مدلهای نظریۀ زمینه‌ای شامل 4 هسته عوامل مرتبط با 1) محصول و خدمات؛ 2) ارزش خدمات؛ 3) تعامل و 4) تصویر ذهنی هستند که هرکدام شامل عواملی هستند که برخی هم‌زمان افزایش‌دهنده و کاهندۀ رضایت، برخی غالباً فقط افزایش‌دهندۀ رضایت و برخی غالباً فقط کاهندۀ رضایت هستند.