تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات

مقدمه: مطالعه حاضر به‌ منظور تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی انجام شد. در این پژوهش تلاش شد تا ضمن شناسایی و استخراج عمده‌ترین عوامل مؤثر بر بازنشر پیام در رسانه‌های اجتماعی میزان تأثیر هر یک مشخص شود. روش‌شناسی: این پژوهش با روش «توصیفی- پیمایشی» انجام گرفت. پس از استخراج برخی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر بازنشر پیام‌ها در رسانه‌های اجتماعی بر پایه مطالعه اکتشافی، الگوی مفهومی پژوهش طراحی و پس از تعیین روایی و پایایی پرسشنامه محقق ساخته، با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تعداد 400 پرسشنامه در بین دانشجویان دانشگاه فردوسی مشهد توزیع شد که 366 پرسشنامه مبنای تحلیل داده‌ها قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها: در این پژوهش چهار فرضیه مورد بررسی و آزمون قرار گرفت که هر چهار فرضیه تأیید شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد درگیرکردن «احساسات»، «بعد اجتماعی»، «ارزش کاربردی پیام» و «نوع‌دوستی» بر بازنشر پیام تأثیر مستقیم و معنی‌داری دارند. بحث و نتیجه‌گیری: در یک جمع‌بندی کلی از متغیرهای مورد مطالعه می‌توان گفت که احساسات، بعد اجتماعی، ارزش کاربردی پیام و نوع‌دوستی به‌عنوان متغیرهای مهم و تأثیر‌گذار بر بازنشر پیام در رسانه‌های اجتماعی ایفای نقش می‌کنند. از این‌رو،سازمان‌های غیرانتفاعی چنانچه بخواهند صدایشان در میان انبوه پیام‌های اطلاعاتی که هر لحظه در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند؛ شنیده شود و (بدین وسیله با دستیابی به داوطلبین و خیرین بالقوه که پیش‌تر خارج از حوزه فعالیت یک مؤسسه بوده‌اند، به منابع بی‌شماری دست یابند) باید واکنش‌های احساسی چندگانه‌ای را در افراد برانگیزند تا اطمینان پیدا کنند پیام آن‌ها در محمل‌های اطلاعاتی گوناگون بارها و بارها دیده خواهد شد. همچنین باید از طریق پررنگ کردن بعد اجتماعی پیام با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. سازمان‌های غیرانتفاعی باید مطلع از شرایط جامعه و دغدغه‌مند نسبت به حل مسائل آن جلوه کنند تا افراد را برانگیزند پیام آن‌ها را برای شروع یک گفتگوی برخط با دوستانشان به اشتراک بگذارند. آن‌ها باید بدانند افراد تمایل دارند در نظر دیگران فردی هوشمند و بامعلومات جلوه کنند؛ در نتیجه می‌توانند با غنی‌کردن محتوای کاربردی پیام، مخاطبان خود را به بازنشر آن وادارند و از طریق بیان نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی که در حال حاضر افراد جامعه از آن رنج می‌برند حس «نوع‌دوستی» انسان‌ها را برانگیخته و آن‌ها را وادار به واکنش کنند.