طراحی مدل تاثیر بازارگرایی بر رفتار آتی مشتریان در مجموعه‌های تفریحی‌ورزشی آبی با توجه به کیفیت خدمات

هدف: هدف از انجام تحقیق طراحی مدل تأثیر بازارگرایی مراکز ورزشی تفریحی آبی بر رفتار مشتریان با توجه به متغیر میانجی کیفیت خدمات می‌باشد. روش‌شناسی: نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مراکز تفریحی‌ورزشی آبی کشور بوده که 5 مرکز بزرگ به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری درون مراکز به‌صورت تصادفی طبقه‌ای بوده است که شامل دو گروه پرسنل و مشتریان بوده است. مهم‌ترین ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه، مصاحبه، و مشاهده بوده است. روش تحلیل داده‌ها استفاده از معادلات ساختاریSEM  از طریق نرم‌افزار AMOS و SPSS  بوده است. یافته‌ها:  نتایج نشان داد بازارگرایی بر رفتار مصرف‌کننده به‌طور مستقیم تأثیر معنی‌داری ندارد ولی بر کیفیت خدمات تأثیر معنی‌داری دارد. کیفیت خدمات نیز می‌تواند نقش واسطه را در ارتباط بازارگرایی و رفتار مصرف‌کننده ایفا کند. همچنین متغیر فرهنگ بازارگرایی در مقایسه با هوشمندی بازار، تأثیر بیشتری بر کیفیت خدمات داشته است.  در بین مؤلفه‌های کیفیت خدمات عامل تناسب بیشترین وزن رگرسیونی را در برداشته است. بین هوشمندی بازار و فرهنگ بازاریابی نیز رابطه معنی‌داری وجود دارد. نتیجه‌گیری: مدیران مراکز باید در تدوین راهبردهای بازاریابی خود به عواملی همچون مشتری‌گرایی، رقابت گرایی، هماهنگی بین وظیفه‌ای و شناخت محیط بازار توجه ویژه‌ای نموده و در راستای توسعه کیفیت خدمات،  نوآوری، خلاقیت و توسعه جذابیت خدمات را  محور کار خود قرار دهند.