بررسی تأثیر مدیریت نام و نشان تجاری بر عملکرد مالی و عملکرد نام و نشان تجاری شرکتهای پذیرفته شده در بازار بورس تهران

بسیاری از شرکتها به موضوع ایجاد نام و نشانهای تجاری قوی علاقمند شده اند. اگرچه به نظر می رسد مدیریت نام و نشان تجاری بر عملکرد نام و نشان تجاری تأثیر مثبتی داشته باشد اما مطالعات تجربی کمی در ارتباط با نقش مدیریت نام و نشان تجاری به ویژه در ایران دیده میشود. در این مطالعه با استفاده از مفهوم مدیریت نام و نشان تجاری مدلی تلفیقی بوجود آمده و از نقطه نظر تجربی تأثیر آن بر عملکرد نام و نشان تجاری، آزمون شده است. به ویژه چگونگی تأثیرگذاری مدیریت نام و نشان تجاری، به عنوان یک متغیر میانجی را میان فرهنگ نوآورانه و عملکرد نام و نشان تجاری از یکسو، و گرایش بازار و عملکرد نام و نشان تجاری از دیگر سو در شرکتهای پذیرفته شده در بازار بورس تهران با یکدیگر مقایسه می کنیم. نتایج تجربی تحلیلی دادههای پیمایشی بدست آمده از تعداد 80 نفر از مدیران بازاریابی با استفاده از spss و مدلسازی معادلات ساختاری برای ارزیابی روابط موجود در مدل تحقیق نشان میدهد، شرکتهایی که به گونه ای سازمان یافته اقدام به مدیریت نام و نشان تجاری خود می نمایند به شکل قابل ملاحظه ای عملکرد مالی و عملکرد نام و نشان تجاریشان افزایش یافته است. همچنین پیوندهای میان فرهنگ نوآورانه-گرایش بازار- مدیریت نام و نشان تجاری – عملکرد نام و نشان تجاری در جامعه مذکور مورد تأیید قرار گرفته و آزمون مدل تحقیق با استفاده از نرم فزار لیزرل نسخه 5/8 برازنده بودن مدل پیشنهادی را تأیید می کند. در انتهای این مطالعه، بر مبنای نتایج بدست آمده به برخی از پیشنهادات تحقیقاتی و سوالات پژوهشی آتی هم اشاره می کنیم.