رابطه کارکردی بین جنسیت و محصول: تصویر زن در تبلیغات بازرگانی تلویزیون ایران در مقایسه با یک شبکه تلویزیونی خارجی

کیفیت حضور زنان و نقش و جایگاه آنان در رسانه، چه در غرب و چه در شرق از جمله مباحثی است که همواره محل بحث و مناقشه بوده است. رسانه ها می توانند با انعکاس تصویر زن، نه تنها ارزش های زن بلکه تلقی جامعه از آنان را ترویج دهند. از این رو برخی با اشاره به مسایل اخلاقی و شأن و شخصیت زنان، به طور کلی مخالف حضور زن در آگهی های تجاری هستند، به ویژه آنجایی که میان محصول و زن رابطه کارکردی وجود نداشته باشد؛ یعنی از زن به عنوان ابزاری برای جلب توجه استفاده شده باشد. رابطه کارکردی وقتی برقرار است که کالای تبلیغ شده ویژه خانم ها تولید شده باشد و این گونه رابطه حضور زن را در آگهی توجیه می کند. محدودیت های حضور زن و کیفیت حضور زن در تبلیغات تلویزیون ایران این نگرانی را ایجاد می کند که عدم برقراری رابطه کارکردی به زیان تأثیر گذاری پیام از طریق یادگیری مشاهده ای شود. این پژوهش از طریق تحلیل محتوای تبلیغات پخش شده در شبکه های داخل و خارج می کوشد چگونگی برقراری رابطه کارکردی میان محصول و حضور زن را مطالعه کند. دو متغیر زنانه و غیر زنانه بودن محصول و حضور و عدم حضور زن در تبلیغ، بررسی شده اند. نتایج نشان داد در رسانه های خارجی رابطه کارکردی بیشتری به چشم می خورد. این رابطه در تبلیغ محصولات زنانه مانند لوازم آرایشی و بهداشتی به گونه بارزی مشخص بود. اما چنین رابطه ای در تبلیغات شبکه های داخلی مشاهده نشد. ادامه پژوهش در این زمینه توصیه شده است.