هماهنگی کانالهای توزیع چندگانه با رویکرد قابلیت محور

امروزه با پیشرفت فناوری و پدیدار شدن مدلهای جدید کسب وکار و افزایش سطح رقابت، استفاده از کانالهای توزیع چندگانه و متعدد از سوی شرکتهای عرضه کننده کالا و خدمات بشدت مورد توجه قرار گرفته است.استفاده از کانالهای توزیع متعدد دارای مزایایی است که از جمله آن می توان به افزایش سطح پوشش بازار، ارتقای سطح خدمت به مشتریان، فروش بیشتر و نهایتاً ارتقای عملکرد کلی شرکت اشاره کرد.منظور از کانال توزیع چندگانه، فروختن محصول و خدمات در بازار هدف از طریق بیش از یک کانال توزیع( توزیع اینترنتی، پست سفارشی و مغازه ای و غیره) است. هدف این تحقیق،شناسایی قابلیتهای مورد نیاز عرضه کنندگان جهت هماهنگی کانالهای توزیع چندگانه و بررسی تاثیر این قابلیتها بر عملکرد است. لذا سوالات تحقیق عبارتند از: قابلیتهای مورد نیاز عرضه کنندگان در هماهنگی کانالهای توزیع چندگانه کدامند؟ تاثیر این قابلیتها برعملکرد عرضه کننده چگونه است ؟ چه عواملی تاثیر این قابلیتها بر عملکرد عرضه کننده را تعدیل می کنند؟ در این تحقیق از روش پژوهش ترکیبی استفاده شده که پس از مرور ادبیات نظری تحقیق و انجام تعدادی مصاحبه های کیفی نیمه ساختاریافته، به طراحی مدل مفهومی و تعیین فرضیات تحقیق اقدام و در نهایت پس ازطراحی پرسشنامه اعتبار و روایی آن سنجیده شد. نتایج تحقیق نشان داد قابلیتهایی از قبیل ارزش برند، ارتباطات، کنترل و جبران خدمات از جمله عوامل موثر در هماهنگی کانالهای توزیع چندگانه هستند که غیر از قابلیت ارتباطات بقیه عوامل اثر مستقیم و مثبتی بر عملکرد دارند. علاوه براین عواملی از قبیل اعتماد و تعهد به عنوان عوامل میانجی بر عملکرد اثر مثبت داشته و رضایت اثرمستقیم و مثبتی بر عملکرد ندارد.