نقش تبلیغات تلویزیونی بر سپرده گذاری قرض الحسنه بانک تجارت طی سال های 1388- 1386

در این پژوهش به بررسی وضعیت حساب های قرض الحسنه بانک تجارت و آگهی های پخش شده از سیمای جمهوری اسلامی ایران در خصوص آن ها طی سال های 1386 تا 1388 پرداخته شد و آگهی های مورد نظر از لحاظ محتوا و ساختار با هم مقایسه شدند. سوال اول : روند افزایش بودجه تبلیغات تلویزیونی در سال های مورد بررسی به چه نحوی بوده و چه نقشی بر سپرده گذاری در حساب های قرض الحسنه پس انداز داشته است؟ بر اساس یافته های حاصل از مشاهده و بررسی اطلاعات حساب های قرض الحسنه بانک تجارت و مقایسه بودجه تبلیغات تلویزیونی در دوره مورد بررسی مشخص گردید که با افزایش بودجه سالانه تبلیغات تلوزیونی، مقدار سپرده جذب شده نیز افزایش می یابد و این دو عامل ارتباط مستقیمی با یکدیگر دارند. سوال دوم : شیوه تبلیغات تلویزیونی در سال های مورد بررسی چه نقشی بر سپرده گذاری در حساب های قرض الحسنه پس انداز داشته است؟ همانگونه که در سوال دوم تحقیق مطرح شده به دنبال آن هستیم تا دریابیم که آیا تغییر شیوه تبلیغات تلویزیونی از لحاظ جذابیت ها و محتوای آگهی موجب افزایش سپرده گذاری می شود که پاسخ این سوال مثبت است. بر اساس یافته های حاصل از مشاهده و بررسی بودجه های تبلیغات تلوزیونی مشخص گردید که با افزایش بودجه تبلیغات مقدار جذب سپرده افزایش می یابد ولی این روند ثابت و تابع قانون مشخصی نیست و عوامل دیگری در میزان جذب تاثیرگذارند که این موضوع با بررسی درصد افزایش جذب سپرده ها در هر سال مشخص گردید. از آنجا که بر اساس قوانین بانکی کشور زمان برگزاری قرعه کشی سالانه جهت این حساب ها تابع قانون خاصی است و می باید بصورت همزمان همه بانک ها به آن اقدام نمایند لذا عامل بیرونی رقابت در هر سال بصورت ثابت وجود داشته و تاثیر نسبتاً ثابتی در این موضوع خواهد داشت، از سوی دیگر با بررسی بودجه کلی تبلیغات بانک تجارت نسبت به سایر بانک ها مشخص گردید که بودجه تبلیغاتی بانک تجارت در بین 3 بودجه اول تبلیغاتی در بین تمامی بانک ها قرار دارد و لذا علی رغم شلوغی و نویزی شدن فضای تبلیغات در دوره مورد بررسی بعلت برخورداری از بودجه مناسب امکان رقابت برای بانک وجود داشته و این نکته بعنوان تهدید جدی عمل نخواهد کرد. از عوامل تاثیرگذار باقی مانده می توان به نقش جایزه و محتوای آگهی های تبلیغاتی اشاره نمود. از آنجا که بر اساس قوانین جدید بانکی کشور (مصوب سال 1387) جایزه اول معرفی شده نباید قیمتی بالای 250 میلیون ریال معادل 25 میلیون تومان داشته باشد عملاً نقش تحریک کنندگی جایزه تحت شعاع قرار گرفته و عملاً بعنوان تهدیدی جدی محسوب نمی گردد. تنها عامل باقی مانده محتوای تبلیغات تلوزیونی پخش شده خواهد بود که می تواند نقش تحریکی و اقناعی را در مخاطب ایجاد و او را وادار به انتخاب بانک تجارت بعنوان محل سپرده گذاری گرداند. از سوی دیگر با بررسی درصد جذب سپرده ها در طول دوره مورد بررسی مشخص می گردد که هرچند در هر سال با افزایش بودجه مقدار سرمایه جذب شده بیشتر از سال قبل می باشد اما میزان جذب بالاتر، می تواند بدلیل عملکرد صحیح و دقیق تر تیم اجرا کننده تبلیغات باشد که در خلق ایده تبلیغاتی و اجرای آن موفق عمل نموده اند. برای بررسی این موضوع و یافتن پاسخ این سوال به بررسی ساختار و محتوای آگهی های تبلیغاتی پخش شده از تلویزیون در طول دوره مورد بررسی پرداخته و نتایج زیر حاصل شد که با توجه به آن یافته ها به سوال دوم تحقیق می توان پاسخ مثبت داد و بیان نمود که تغییر شیوه تبلیغات و محتوای آگهی ها می تواند نقش موثری در افزایش جذب سپرده قرض الحسنه داشته باشد. در بررسی ساختار آگهی های تبلیغاتی در دوره مورد بررسی به سوالات مطرح شده به صورت زیر پاسخ داده شد: بر اساس استفاده از متغیر ها و نوع عملکرد هریک از آنها در یافته های تحقیق نشان داده شد که از بین 12 متغیر، 6 متغیر مربوط به ساختار تیزرهای تبلیغاتی شناسایی شده است که عبارتند از: نحوه ارائه پیام در آگهی ها، نما در آگهی، نوع گویش در آگهی، سبک های ساخت آگهی ها، ارتباط بین ساختار و محتوای آگهی و عنصر قالب در آگهی. نتایج حاصله در خصوص موارد ساختار آگهی به شرح ذیل خواهد آمد. از نظر نحوه ارائه پیام به دلیل اینکه رسانه قابلیت ارائه پیام بصورت دیداری و شنیداری را بصورت همزمان دارد لذا بیان اطلاعات کافی در آگهی ها برای مخاطبین باعث شده است که بیشتر آگهی ها حاوی گفتار و نوشتار بصورت همزمان باشند از نظر نوع گویش بیشترین تعداد آگهی های ساخته شده ترکیبی از نریشن و جملات بوده است که آگهی های سال 1387 بخوبی از هر سه آیتم به لحاظ اهمیت استفاده در ارائه پیام استفاده نموده است. از نظر نماهای بکارگرفته شده در شروع آگهی، بیشترین نمای بکارگرفته شده در طول سه سال، نمای باز یا لانگ شات میباشد که آگهی های سال 1387 با %50/87 بیشترین توجه را به این نوع نما داشته اند. از نظر سبک ساخت آگهی در سال های اخیر بیشترین توجه به شیوه های ترکیبی است که تصاویر رئال و انیمیشنی یا 3d باهم ترکیب و نمایش داده می شوند. به نظر می رسد جهت جذاب تر نشان دادن جوایز و ملموس نمودن آنها برای مخاطبین از این تکنیک بیشتر استفاده می گردد. از نظر عنصر غالب در آگهی ها به لحاظ اینکه رسانه قابل استفاده در ارائه پیام، تصویر تلویزیونی است لذا مطابق نتایج بدست آمده عنصرغالب در آگهی ها، بیشتر تصویر بوده است. در بررسی آگهی ها از لحاظ محتوا از بین 12 متغیر، 4 متغیر مربوط به محتوا شناسایی شده که عبارتند از: جاذبه آگهی ها، مضامین بکار گرفته شده در ساخت آگهی ها، هدف های تبلیغات و اهداف سازندگان آگهی ها. از نظر جاذبه همانگونه که می دانیم یکی از مهمترین متغیرها در ارائه پیام نوع جاذبه استفاده شده در محتوای پیام است لذا در آگهی های مورد بررسی بیشترین استفاده از نوع جاذبه هیجانی بوده است که آگهی های سال 1388 تماماً با استفاده از این جاذبه ساخته شده اند. از نظر مضامین بکار گرفته شده در آگهی به لحاظ ارتباط بین پیام و نحوه ارائه آن که بسیار مورد توجه سازندگان آگهی قرار می گیرد و جزء مهمترین متغیرهاست ، بیشترین استفاده از نوع نشان دادن مکان های فریبنده و شگفت انگیز بوده است. از نظر هدف های تبلیغاتی واضح است که برای ارائه پیام و تاثیر بر مخاطب و رساندن او به مرحله خرید، نیاز زیادی به طی مراحل از جلب توجه مخاطبین تا تمایل به خرید است. با توجه به کوتاه بودن دوره جذب سپرده در قرعه کشی سالانه حساب های قرض الحسنه، بیشتر آگهی ها بر سوق دادن افراد به عمل متمرکز بودند و معمولاً سیر لازمه از جلب توجه با عمل خرید را پوشش می دادند.آگهی های سال 1387 بیشترین تمرکز و دقت را در این خصوص انجام داده و تقریباً %50 آگهی ها را بر این هدف متمرکز و تهیه کرده بودند. از نظر اهداف سازندگان قابل ذکر است که با توجه به کوتاهی دوره جذب و رقابتی بودن شرایط، بیشترین توجه در ساخت آگهی ها، به هدف ترغیبی و مقایسه ای بوده و اکثر آگهی ها با این هدف ساخته شده اند و آگهی های سال 1387 با %75 بیشترین استفاده را از این هدف نسبت به سایر آگهی ها داشته است. در بررسی آگهی ها از لحاظ رسانه ای از بین 12 متغیر، 2 متغیر مربوط به رسانه شناسایی شده که عبارتند از زمان آگهی و تعداد دفعات پخش آگهی. نتایج حاصله در خصوص رسانه به شرح زیر است: از نظر زمان، بیشترین زمان جهت پخش آگهی به لحاظ ارائه پیام در طول مدت آگهی از نظر سازندگان آن بین 31 تا 45 ثانیه بوده است و آگهی های سال 1388 با %67/46 بیشترین میزان فراوانی را در استفاده از این زمان مطابق نتایج تحقیق به خود اختصاص داده است. از نظر تکرار پخش آگهی ها بیشترین تکرار بین 16 تا 30 دفعه پخش بود است که می تواند بعلت اهداف تبلیغاتی صاحبان تبلیغ باشد و آگهی های سال 1388 با %60 بیشترین تعداد فراوانی را در این متغیر داشته است. هرچند عوامل مختلفی در ارائه پیام تبلیغاتی دخل و تصرف دارند و بیان همه آنها امکان پذیر نیست. اما با توجه به بررسی عوامل 14 گانه و همچنین توجه کامل به موارد یاد شده پیشنهادات ذیل جهت بهبود و استفاده بهتر شرکت ها و استفاده از این تحقیق ارائه می گردد. پیشنهاد می گردد شرکت ها با استفاده از یک نما در ساخت تیزرها برای محصولاتشان هزینه های بصری تبلیغات را در آینده کاهش دهند تا مخاطب به محض دیدن نما در آن محصول به فکر آن بیفتد. پیشنهاد می گردد از نمای باز با توجه به تاثیر آن بر مخاطب در آگهی ها استفاده شود و همچنین با توجه به نوع تبلیغات بانک ها استفاده از گویش یک نریتور استفاده شود. همچنین در استفاده از کلمات توجه شود و کلمات با توجه به نیاز و بیان اهداف آگهی انتخاب و از کلمات واضح، روشن، پرمعنی و مطابق و هماهنگ با موضوع آگهی و پیام استفاده شود. پیشنهاد می شود با توجه به شرایط زندگی امروز و طبقه بندی خانواده ها از نظر سبک زندگی، بخش بندی های بازار، رقابت سایر بانک ها در ایجاد و یا پیدا کردن بازارها و مخاطبین جدید، تحقیق در خصوص سبک های مختلف زندگی انجام و در ساخت تیزرها بکار گرفته شود. توجه به نوع تولید آگهی از سوی مخاطبان پیگیری شده و از مسایل با اهمیت برای آن ها محسوب می گردد. پیشنهاد می گردد سازندگان آگهی محصول خود را در فضاهای اختصاصی جهت استفاده همان محصول نشان دهند تا رابطه نوع مصرف با مکان حفظ شود لذا استفاده از تیزرهایی که نوع مصرف را در مکان مصرف و همچنین افرادی را که در حال انجام یا استفاده از آن هستند را با حالت شادی طبیعی و رضایت نشان می دهد گزینه های مناسبی به نظر می رسند. پیشنهاد می شود با توجه به شدیدتر شدن رقابت در بازار های امروزی، سازندگان آگهی ها از جاذبه های منطقی در تیزرها استفاده نمایند.