تاثیر تبلیغات دهان به دهان در رسانه های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی

رسانه های اجتماعی کانال های آنلاین موثری برای ارتباط با مصرف کنندگان هستند. ارتباط تعاملی این رسانه ها و شکل گیری تبلیغات دهان به دهان الکترونیک موجب تغییر درگیری مصرف کننده نسبت به محصولات و برند بنگاه ها می شود. این پژوهش با در نظر گرفتن یک برند فرضی و طراحی یک نشان تجاری و وبسایتی برای آن سعی کرده از طریق تغییر سطوح رابطه ی تعاملی و تغییر نسبت نظرات مثبت یا منفی کاربران به بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر وجهه ی برند بنگاه بپردازد. در این رابطه متغیرهای اعتبار و احساس هم جوشی به عنوان متغیرهای میانجی و متغیر درگیری ذهنی نسبت به محصول به عنوان متغیر تعدیل کننده در نظر گرفته شدند. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، پژوهشی کاربردی است و روش نمونه گیری آن غیر تصادفی و از طریق پیمایش آنلاین به صورت توزیع پرسشنامه با استفاده از روش گلوله برفی بوده است. جامعه ی آماری این پژوهش کلیه کاربران ایرانی رسانه های اجتماعی هستند که پژوهشگر به طور مستقیم و یا از طریق دوستان مشترک به آن ها دسترسی دارد. در مجموع 167 نفر در پیمایش شرکت کردند و به تمامی سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. یافته های پژوهش نشان داد که ارتباط تعاملی و تبلیغات دهان به دهان موجود در رسانه های اجتماعی از طریق تأثیر بر احساس هم جوشی مصرف کننده و اعتبار بنگاه بر وجهه ی برند بنگاه تأثیر قابل توجهی می گذارند. همچنین بالا بودن سطح درگیری ذهنی نسبت به محصول موجب شدت یافتن اثر رسانه های اجتماعی بر احساس هم جوشی و اعتبار می شود. در پایان پیشنهاداتی در خصوص این موضوع ارائه شد.