بازنمایی ارزشهای نشانه ای سبک زندگی ایرانی در تبلیغات پخش شده از رسانه ملی

بوم فرهنگی ایران با آمیزه ای از سه رنگ فرهنگی باستان، اسلامی و مدرن رنگ آمیزی شده است. هم اکنون این سه سوگیری فرهنگی در برنامه های مختلف سیما به روشنی به چشم می خورد. برای نمونه در بسیاری از برنامه های نمایشی، آشکارا جلوه هایی از ایران باستان (دید و بازدیدهای نوروز و...)، سنت های اسلامی (اشاره به اماکن مقدس و مذهبی، نوع پوشش و...) و زندگی مدرن (استفاده از خودروهای لوکس، تلفن همراه و...) دیده می شود. نشانه های این سه دوره فرهنگی در تبلیغات بازرگانی نیز متجلی است. در راستای دغدغه های اندیشمندان و مسولان فرهنگی کشور در چند دهه اخیر، که نگران تاثیرات تهاجم فرهنگی غرب، تغییر ارزشها و هویت اجتماعی، در قالب شیوه ها و سبک زندگی بوده اند، این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال است که در تبلیغات پخش شده از صدا و سیما، کدام دسته از ارزش های نشانه ای دوره باستان، اسلامی و مدرن در قالب سبک زندگی، بازنمایی شده است. از این رو این پژوهش، به نشانه شناسی آگهی های تلویزیونی با توجه به ارزش های نشانه ای سبک زندگی ایرانی در تبلیغات بازرگانی پرداخته است. بدین منظور تیزرهای پخش شده از شبکه سه سیما، طی دو ماه پایانی سال 1390 مطالعه شدند. تصاویر برپایه چارچوب های نظری سوسور، پیرس، بارت و اکو در زمینه نشانه شناسی تصویر بررسی شد و نهایتاً با استفاده از الگوی سلبی و کادوری در سه سطح توصیفی، بیان معانی آشکار رموز به کار رفته در آن و تحلیل معانی تلویحی و دلالت های ضمنی تحلیل شدند. نتایج نشان داد در بافت فرهنگی اکثر تیزرها، استفاده از سنت ها و رسوم و آیین های ملی و میهنی بیشتر به نمایش درآمده بود. در برخی از آنها، این نگاه باستانی با اشاراتی از ارزش های دینی همراه بوده است. به نظر می رسد توسعه روزافزون وسایل ارتباطی و تمایل به کسب آسایش بیشتر در زندگی امروزی، استفاده از نشانه های زندگی مدرن را جایز می داند.