آسیب شناسی نظام مدیریت عملکرد واحد بازاریابی و فروش با استفاده از روش کارت امتیازی متوازن

کارت امتیازی متوازن ، ترکیبی است از معیارهای ارزیابی و مدیریت عملکرد که شاخص های عملکرد گذشته، جاری و نیز آینده را شامل شده و معیارهای غیر مالی را در کنار معیارهای مالی قرار می دهد؛ ضمن اینکه از آنچه در داخل و خارج سازمان اتفاق می افتد، بینش و دید همه جانبه ای را به مدیران سازمان ارائه می کند. این ابزار نظام مورد مطالعه را از چهار منظر مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و رشد و یادگیری با توجه به راهبرد سازمان، مورد بررسی و ارزیابی قرار می دهد. در تحقیق حاضر به روش توصیفی – پیمایشی و با هدف کاربردی نتایج پژوهش، عملکرد واحد بازاریابی و فروش گروه شرکتهای صنایع استیل البرز و هفت الماس در هر یک از 4 بعد کارت امتیازی متوازن و نیز به لحاظ توازن میان ابعاد مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش به دو گروه درونی و بیرونی تقسیم شده است. گروه درونی شامل دو بخش مدیران و کارشناسان می گردد و گروه بیرونی شامل مشتریان است. با توجه به محدودیت تعداد کارکنان واحد بازاریابی و فروش و همچنین مدیران گروه شرکتهای صنایع استیل البرز و هفت الماس، نمونه گیری به صورت سرشماری بوده، اما در خصوص مشتریان نمونه گیری به صورت تصادفی ساده از 400 نفر انجام گرفته است. در این پژوهش استفاده از فنون مصاحبه، مشاهده و ارائه پرسشنامه به کارکنان واحد بازاریابی و فروش، مشتریان، هیئت مدیره و افراد ذیربط پرداخته شده است. همچنین قابل ذکر است این پرسشنامه ها، پرسشنامه های محقق ساخته ای، حاوی سوالاتی برای سنجش متغیرهای جمعیت شناختی و سوالاتی برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش بوده است. سنجش پایایی پرسش نامه بر اساس ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مربوط به مدیران 89/0 و پرسشنامه مربوط به کارشناسان 882/0 و پرسشنامه مربوط به مشتریان 740/0 می باشد. پس از اجراء، به وزن دهی و امتیازبندی شاخص ها و ابعاد مورد نظر پرداخته شده است. در نهایت با استفاده از روش تحلیل توصیفی و استنباطی و با استفاده از آزمون های آماری مانند کولموگروف-اسمیرنوف و فریدمن و همبستگی کندال، این نتیجه به دست آمد که عملکرد واحد بازاریابی و فروش شرکت مورد مطالعه در حدی نسبتاً قابل قبول می باشد و در چهار منظر رشد و یادگیری، فرآیندهای داخلی، مشتری و مالی به ترتیب امتیازاتی در حدود 36/2، 1/2، 94/2 و 52/4 (از امتیاز 5) را دارا می باشد. پس از آن به اولویت بندی شاخص های هر بعد پرداخته شده است؛ در رابطه با توازن میان ابعاد نیز نتیجه به دست آمده حاکی از معناداری رابطه بین برخی ابعاد با یکدیگر بوده است، اما آنچنان که مطلوب است میان ابعاد مورد ارزیابی توازن وجود نداشته، و داده ها مبین این امر است که بیشتر توجه سازمان به بعد مالی معطوف است. به طور خلاصه، واحد بازاریابی و فروش شرکت، باید عملکردهای خود در جنبه های مختلف مانند آموزش، فرآیندهای داخلی و مشتری مداری را نیز، مانند وجه مالی به طور مستمر مورد ارزیابی قرار دهد و این جنبه ها را به طور متوازن رشد دهد، زیرا ابعاد مختلف در کارت امتیازی متوازن روابط علّی و معلولی دارند، به همین دلیل، این امر نه تنها باعث افزایش و رشد موثر در بعد مالی شده، بلکه جنبه های دیگر را نیز تحت تأثیر قرار خواهد داد و این توازن و بهبود، عملکرد کلی شرکت را بهبود خواهد داد.