رابطه بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی

هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی در شهر رشت بود. روش پژوهش حاضر، توصیفی و از نوع پژوهش های کاربردی بود و جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان برندهای ورزشی شهر رشت تشکیل می دادند. ابزار پژوهش پس از ترجمه به منظور تعیین روایی صوری و محتوایی آن در اختیار متخصصان قرار گرفت و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ (70/0) تأیید شد. نتایج تحقیق از 407 مشتری وفادار پیش بینی کننده رابطه های مثبت و منفی معنا داری بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان بود. نتایج حاصل از آزمون رگرسیون چندگانه پیش بینی کننده این نتایج بود: بعد پویایی با عامل نام برند رابطه خطی دارد، بین عامل کیفیت خدمات و بعد پویایی و بعد جسارت رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد، بین ابعاد پویایی و سادگی و مسئولیت پذیری از متغیر شخصیت برند و عامل محیط فروشگاه رابطه مثبت و معنی دار وجود دارد. ابعاد پویایی، جسارت و مسئولیت پذیری رابطه مثبت با عامل کیفیت محصول دارند و همچنین بعد سادگی رابطه منفی با عامل کیفیت محصول دارد، ابعاد پویایی و مسئولیت پذیری با عامل ترفیع رابطه مثبت دارند، ابعاد جسارت و مسئولیت پذیری رابطه مثبت و همچنین بعد سادگی رابطه منفی با عامل قیمت دارند، ابعاد پویایی، جسارت و احساسی بودن رابطه مثبت و بعد سادگی رابطه منفی با عامل سبک دارند. بر اساس نتایج آزمون فریدمن عوامل کیفیت محصول، سبک، نام برند، ترفیع، قیمت، محیط فروشگاه و کیفیت خدمات به ترتیب مهم ترین عوامل در تأثیرگذاری بر وفاداری مشتریان بودند. با توجه به اثر معناداری که ابعاد شخصیت برند بر وفاداری مشتریان دارند، نظر به الویت و اهمیت عوامل موثر بر وفاداری از نگاه مشتریان، نتایج این تحقیق می تواند تأثیر بسزایی بر بهبود عملکرد و موفقیت شرکت های ورزشی در بازار داشته باشد.