تحلیل مردم شناختی نحوه خرید مردم از فروشگاههای بزرگ (نمونه موردی فروشگاه هایپر استار)

هدف این پژوهش بررسی نحوه و رفتار خرید مردم در فروشگاه هایپراستار است و به بررسی نقش ساختار نیازها در رفتار خرید مردم، نیازسازی، ساختار سلطه، خرده فرهنگ های جنسیتی و سنی خرید، تاثیر سیمای هایپراستار بر نحوه و رفتار خرید و نسبت میان پرسه زنی و خرید در این فروشگاه پرداخته است. این پژوهش دیدگاه نظری بوردیو را ملاک عمل خود قرار داده است و به صورت میدانی، با کمک روش شناسی مردم نگارانه و با ابزار مشاهده و مصاحبه انجام یافته است. در زمینه ی ساختار نیازها، پژوهش نشان داد که نیازهای فرهنگی نحوه و رفتار خرید مراجعه کنندگان به هایپراستار را تعیین می کند. پژوهش در زمینه ی نیازسازی نشان داد که هایپراستار از سه روش نمایش، هجمه ی خرید و تمایز برای نیازسازی استفاده می کند. در زمینه ی ساختار سلطه ی حاکم بر فروشگاه هایپراستار، پژوهش نشان داد که برخلاف ظاهر آزاد خرید در این فروشگاه ها، حدود این آزادی و قواعد بازی رامنافع فروشندگان تعیین می کند. در زمینه ی خرده فرهنگ جنسیتی، حضور زنان به واسطه ی خروج از عرصه ی خصوصی، افزایش امکان دیدن و دیده شدن، لذت پرسه زنی، لذت خرید مستقل و سیاحانه، گذران اوقات فراغت و هویت بخشی اجتماعی در فروشگاه هایپراستار پررنگ است و در زمینه ی خرده فرهنگ سنی، حضور جوانان و سالمندان در فروشگاه بارز است و در برابرآن نوجوانان حضوری کم رنگ دارند. در زمینه ی تاثیر سیمای فروشگاه بر نحوه ی خرید، پژوهش نشان داد که هر دو عنصر گرافیک و سکانس بندی فروشگاه به گونه ای طراحی شده است که بیش ترین تاثیر را بر رفتار خرید مراجعه کنندگان داشته باشد. کلید واژه : خرید، هایپراستار، فروشگاههای بزرگ، مردم شناسی.