بررسی و اولویت بندی عناصر موثر تبلیغ اینترنتی بر بازاریابی الکترونیکی

نظر به پیشرفت روزافزون فن آوریهای ارتباطی و ظهور و بروز رسانه های جدید ارتباط جمعی شرکتها و بنگاهها اقدام به طرح ریزی و اجرای اشکال جدیدی از کسب و کار و ارتباط با مشتریان نموده اند که بازاریابی الکترونیکی و تبلیغات اینترنتی دو گونه از این انواع می باشند. در اثربخشی تبلیغات اینترنتی ابعاد گوناگونی می توانند دخیل باشند که همه این ابعاد را می توان در سه گروه عناصر ظاهری، محتوایی و تعاملی تبلیغ اینترنتی دسته بندی کرد. عناصر تعاملی ویژگی بارز تبلیغات اینترنتی در قیاس با تبلیغات از طریق سایر رسانه هاست. در بازاریابی الکترونیکی ارتباط با مشتری مهم ترین متغیر است. از نگاه نقش تبلیغات در آن هم سه متغیر آگاهی دادن به مشتری، متقاعد کردن وی و یادآوری به او دخیل می شوند. موضوع این تحقیق بررسی وجود همبستگی میان عناصر تبلیغ اینترنتی و بازاریابی الکترونیکی و اولویت بندی آنهاست. 12 فرضیه برای این پژوهش مطرح می گردد که عبارتند از: 1- عناصر ظاهری تبلیغ اینترنتی بر روی ارتباط با مشتری موثر است. 2- عناصر ظاهری تبلیغ اینترنتی بر روی آگاهی دادن به مشتری موثر است. 3- عناصر ظاهری تبلیغ اینترنتی بر روی متقاعد کردن مشتری موثر است. 4- عناصر ظاهری تبلیغ اینترنتی بر روی یادآوری محصول به مشتری موثر است. 5- عناصر محتوایی تبلیغ اینترنتی بر روی ارتباط با مشتری موثر است. 6- عناصر محتوایی تبلیغ اینترنتی بر روی آگاهی دادن به مشتری موثر است. 7- عناصر محتوایی تبلیغ اینترنتی بر روی متقاعد کردن مشتری موثر است. 8- عناصر محتوایی تبلیغ اینترنتی بر یادآوری محصول به مشتری موثر است. 9- عناصر تعاملی تبلیغ اینترنتی بر روی ارتباط با مشتری موثر است. 10- عناصر تعاملی تبلیغ اینترنتی بر روی آگاهی دادن به مشتری موثر است. 11- عناصر تعاملی تبلیغ اینترنتی بر روی متقاعد کردن مشتری موثر است. 12- عناصر تعاملی تبلیغ اینترنتی بر روی یادآوری محصول به مشتری موثر است. روش تحقیق شامل دو مرحله کتابخانه ای و میدانی است. مرحله میدانی با ابزار پرسشنامه محقق ساخته انجام گردید. پایایی ابزار محقق ساخته توسط آلفای کرونباخ تأیید شده و سپس در اختیار نمونه قرار داده شده است. نمونه تعداد 318 نفر از کاربران اینترنتی هستند که سابقه کار با اینترنت پرسرعت پارس آنلاین را دارا باشند. با توجه به نرمال بودن نمونه تحقیق از پاسخنامه ها آزمون همبستگی پیرسون به عمل آمد که بدین ترتیب تمام فرضیه ها با سطح اطمینان 99% تأیید گردیدند. سپس از نتایج آزمون فریدمن گرفته شد تا اولویت بندی بین عناصر تبلیغ صورت بگیرد که به ترتیب عناصر تعاملی، محتوایی و سپس ظاهری در رده بندی قرار گرفتند. پیشنهاد اصلی این پژوهش این است که از طریق تبلیغات اینترنتی می توان بیشتر بر روی ارتباط با مشتری و یادآوری محصول و مارک به او اثر گذاشت و برای متقاعد کردن و آگاهی دادن باید از فعالیتهای بازاریابی دیگر هم بهره جست. در تبلیغ اینترنتی هم برای اثربخشی بیشتر باید بر روی عوامل تعاملی تمرکز کرد آنچنانکه میزان همبستگی فرضیه ها و همچنین آزمون فریدمن نشان می دهد. سپس باید محتوایی مناسب طرای نمود و در مرحله سوم به عوامل ظاهری پرداخت که درجه کمتری از اهمیت را دارا هستند. این پژوهش از اردیبهشت 1391 با نوشتن طرح پژوهشی آغاز گردیده و در دی ماه 1391 تکمیل گردیده است.