بررسی رابطه بین شوخی در تبلیغات و قصد خرید ( مورد بررسی دانشجویان دانشگاه گیلان)

اثربخشی تبلیغات، اغلب روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت می کنند تأکید می کند. طنز می-تواند با پاسخ های ادراکی از افراد تعریف شود. در این مطالعه مدل ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از شوخی در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی شد. این پژوهش در دو مرحله انجام شد. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی مربوط به 4 برند بین المللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد سپس از طریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات مورد بررسی قرار گرفت. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ به عنوان تبلیغاتی که بیشترین جاذبه های طنز را دارند انتخاب گردید. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300 دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت دانشگاه گیلان نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطه های بین ادراک از شوخی با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند اما رابطه های بین ادراک از شوخی با گرایش به نام تجاری، ادراک از شوخی با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید معنادار نیستند.