بررسی علل حفظ مشتریان ناراضی از خدمات بانکهای دولتی استان گیلان

هنرِ یافتن مشتری و ارتباط موثر با آن از مهم ترین اهداف مدیریت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی می باشد و از آنجا که کلیه واحدهای تجاری و بنگاهها در پی منافع اقتصادی خویش می باشند، در نتیجه با استفاده از مدیریت بازاریابی قادر به جذب مشتری می شوند. درکنار جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان موجود نیز دارای اهمیت است، چراکه طبق مطالعات انجام شده هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه حفظ مشتری موجود بیشتر است. به لحاظ بازاریابی مهم ترین عاملی که به حفظ مشتری کمک می کند، جلب رضایت مشتری است و رضایت مشتری به عنوان یک عامل مهم در بازار رقابتی امروز دارای یک جهت گیری به سمت ارضای خواسته ها و سلیقه مشتریان می باشد. در واقع، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول و خدمات نهایی منطبق بر انتظارات وی می باشد. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول نهایی موجب ناراحتی، شکایت، و انتقاد مشتری می شود که ازانجام مقایسه های دایمی بین عملکرد بنگاه اقتصادی و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود به بیان ساده، رضایت مشتری مستقیماً به انتظارات او و کیفیت نهایی دریافتی از جانب ارائه دهندگان محصول و خدمات مربوط می شود. حال، وقتی رضایت مشتری به طور مستمر مدنظر قرار بگیرد شرایطی پدید می آید که مشتری به سمت وفاداری سوق داده می شود که نهایتاً منجر به همان حفظ مشتری می شود. در این تحقیق ابتدا مفاهیم حفظ مشتری، ایجاد تعهد، ریسک اقتصادی، هزینه یاد گیری، هزینه اتلاف، جذابیت رقبا، هزینه ارزیابی و روابط شخصی از دیدگاه محققان و صاحبنظران مورد مطالعه قرار گرفت. برای اندازه گیری هریک مفاهیم فوق نیز، مولفه های متناسب در قالب گویه های پرسشنامه طراحی گردید. به منظور بررسی موضوع مورد نظر در دستگاه های دولتی استان بعنوان مشتریان حقیقی بانک های دولتی استان بعد از آزمون نرمال بودن داده ها با استفاده از تکنیک کولموگروف-اسمیرنوف، ساختارعاملی هر یک از پرسشنامه ها با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد روایی سنجی سازه ای قرار گرفت. سپس از مدل معادلات ساختاری جهت سنجش رابطه ریسک اقتصادی، هزینه یاد گیری، هزینه اتلاف، جذابیت رقبا، هزینه ارزیابی ، روابط شخصی و میزان تعهد بر حفظ مشتری استفاده شد و بر این اساس نتایج حاصل ارائه گردید. با اقتباس از برونداد نرم افزار لیزرل رابطه ی معنی دار و خوبی بین متغیر مستقل و وابسته به دست آمد و در نهایت برازندگی مدل نهایی تحقیق با استفاده از شاخص خی – دو بهنجار و ریشه میانگین مجذورات تقریب مورد تأیید قرار گرفت. با ارزیابی و تجزیه و تحلیل انجام شده بر اساس نتایج به دست آمده، راهکارها و پیشنهاد های لازم جهت استفاده مدیران شبکه بانکی ارائه گردید.