طراحی الگوی عوامل موثر بر تمایل مصرف کنندگان جوان در خریدهای تفننی در مراکز خرید

هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه مولفه های موثر بر تمایل مصرف کنندگان جوان درخریدهای تفننی در مراکزخرید در تهران و کرج و همچنین میزان شدت رابطه بین این متغیرها در بین جوانان می باشد. روش تحقیق از حیث هدف، کاربردی، و از نوع " تحقیقات توصیفی(غیر آزمایشی)" بوده است. جامعه آماری آن خریداران جوان در رده سنی 15 تا 40 سال در مراکزخرید و هایپرمارکتها در مناطق مختلف با تعداد 384 پرسشنامه بصورت نمونه گیری تصادفی خوشه ای بوده است،که با حذف موارد ناقص و بی حاصل 370 پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفت. اینکه آیا متغیرهای موقعیتی ( زمان و پول در دسترس ) و تفاوت فردی ( لذت از خرید و سهولت استفاده از کالا، ارزیابی خریدهای قبلی، درک جذابیت کالا ) وگردش در مراکزخرید و احساسات (مثبت و منفی) بر خریدهای تفننی موثر خواهد بود؟ به عنوان سوال در دو رده سنی جوان بین 15 تا25 و 26 تا40 سال مطرح و مورد بررسی قرار گرفت. ابزار بکار رفته در این پژوهش، پرسشنامه(ابزار اصلی) ، مشاهده مستقیم، و روش کتابخانه ای بود. پایایی پرسشنامه ها 921/0 بدست آمدند و تجزیه و تحلیل داده های پژوهش در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی و با نرم افزارspss صورت گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که بیشترین رابطه تاثیر لذت از خرید بر گردش در محل خرید وگرایش به خرید انگیزشی تائید شده است و کمترین شدت رابطه مربوط به متغیرهای موقعیتی(پول و زمان موجود) است. مولفه های دیگر تحت تاثیر متغیرگرایش به خرید انگیزشی که شامل احساست مثبت و منفی و ارزیابی خریدهای قبلی رابطه متوسطی دارند و متغیرهای تفاوت فردی(جذابیت کالا، سهولت استفاده از کالا) نیز در فرآیند خرید نقشهای قابل بررسی ایفا می کنند .در ضمن این نوع خرید با متغیرهای سن،جنسیت، میزان درآمد، شغل و تحصیلات مصرف کنندگان سنجیده شده است و به عنوان یافته های جانبی متغیر سن فقط دارای رابطه متوسط رو به بالا با گرایش به خرید تفننی است و مابقی متغیرهای مستقل به نظر می رسند. متخصصان و فعالان بازار با شناسایی این متغیرها و بهره برداری بهینه از آنها و در سطح تصمیم گیری مدیریتی می توانند با برنامه ریزی و تغییراتی دراستراتژی و مکان فروش بر میزان فروش خود و ازدیاد خریدهای تفننی بیفزایند.