نام پژوهشگر: فرشاد صادقیانی
فرشاد صادقیانی اصغر مشبکی
هدف این پژوهش، بررسی ارزش برندهای لوازمخانگی محلی و بینالمللیِ حاضر در بازار ایران از دید مصرفکنندگان ِ زن و تأثیر ارزش برند بر قصد خرید آنها، در کنار تستِ مدل ارزش ویژه برند آکر در راستای کمک به پژوهشگران و مدیران میباشد. سه برند بینالمللی (آ.اِ.گ.، بلکانددکر و کنوود) و شش برند محلی (ایرانی) (آزمایش، اَرج، اِسنوا، اِمرسان، پارسخزر و پُلار) در گروه محصولات لوازمخانگی انتخاب شدند. برای سنجش ارزش ویژه برند و دیگر متغیرهای پژوهش، از مدل چهاربخشی ارزش ویژه برند آکر و دیگر تئوریهای موجود استفاده شد. نتایج حاصل از آزمونهای آماری رگرسیون خطی و تیتست در نرمافزار اس.پی.اس.اس. (spss)، بر روی 912 پرسشنامه توزیع شده بین مصرفکنندگان ِ زن در شهر تهران به قرار زیر است: ابعاد وفاداری به برند، کیفیت ادراکشدهی برند و تداعی برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر ارزش ویژه برند دارند ولی برندآگاهی اثر منفی بر ارزش ویژه برند دارد. این درحالی است که در مورد برندهای محلی، فقط تأثیر مثبت ابعاد وفاداری به برند و کیفیت ادراکشدهی برند تأیید شد؛ ابعاد کیفیت ادراکشدهی برند، برندآگاهی و تداعی برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر بُعد وفاداری به برند دارند؛ ارزش ویژه برندهای بینالمللی از دید مصرفکنندگان بیشتر از ارزش ویژه برندهای محلی است؛ بین ارزش ویژه برندهای محلی با نام غیرفارسی و نام فارسی تفاوت معناداری وجود ندارد؛ بر خلاف تصور اولیه، ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکنندهی محصولی غیرمتمایز از یک برند بیشتر از ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرفکنندهی محصولی متمایز از همان برند است؛ ارزش اقتصادی برند و ارزش ویژه برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر قصد خرید برند دارند ولی قدرت خرید بر قصد خرید برند تأثیری ندارد. در مورد برندهای محلی، تأثیر منفی قدرت خرید نیز بر قصد خرید تأیید شد.