بازاریابی مداوم با هدف پوشش دهی نیازمندی انسان در جهان جریان دارد. در واقع بازاریابی به دنبال ارضای نیازها و خواسته هاست و به طور مداوم تلاش می کند که این کار را بهتر انجام دهد. در حقیقت این شیوه های بهتر ارضای نیاز است که شرکت های موفق را از ناموفق جدا می سازد. امروزه، ضرورت پرداختن به مقوله بازاریابی در کشورمان ایران، بیش از پیش و فراتر از کشورهای توسعه یافته احساس می شود. به عبارتی بازاریابی یکی از مزایای رقابتی شرکت های امروزی است و مدیریت آن، اثربخشی و کارآیی برنامه های بازاریابی را بیشتر می کند. یکی از راه های مدیریت اثربخش بازاریابی ، تدوین الگوی هماهنگ استراتژی های آن است. اگرچه تدوین استراتژی برای پیش برد اهداف یک سازمان، ضروری است؛ اما آنچه مهمتر به نظر می رسد وجود هماهنگی بین عناصر سازمان و نیز استراتژی های مختلف آن می باشد. نوشتار حاضر در راستای دستیابی به این مهم، در نظر دارد هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی و عناصر آن را تبیین نماید. برای بیان این هماهنگی، در این مقاله از تئوری نقاط مرجع استراتژیک بهره گرفته شده است که رویکردی نوین در کنار الگوهای عقلایی و طبیعی تدوین استراتژی می باشد. با استفاده از این رویکرد نوین، می توان از استراتژی های بازاریابی و زیر مجموعه آن به عنوان معیاری جهت هماهنگی سایر عناصر و استراتژی های سازمانی نیز استفاده نمود.

این تحقیق به بررسی تاثیر بازارگرایی و یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمان در شرکت روغن موتور ایران پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مدیران و کارشناسان شرکت روغن موتور ایران در کلیه بخش های دفتری و تولیدی و به تعداد 106 نفر بوده است که به دلیل تعداد محدود ایشان از روش سرشماری استفاده گردید و کلیه این افراد به عنوان نمونه انتخاب شدند که از میان آن ها و پس از پیگیری های فراوان، 103 نفر پرسشنامه های خود را تحویل داده اند. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی و پیمایشی می باشد. در این تحقیق به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استانداردی که در سال 2007 توسط جیمنز و ناوارو تهیه و آزمون گردیده است، استفاده شده است. فرضیات این تحقیق شامل 5 فرضیه اصلی و 6 فرضیه فرعی می باشد که فرضیه های اصلی در این تحقیق تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد سازمانی، تاثیر مثبت بازارگرایی بر یادگیری سازمانی، تاثیر مثبت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی، رابطه میان متغیر بازارگرایی و متغیرهای جمعیت شناختی و رابطه میان متغیر یادگیری سازمانی و متغیرهای جمعیت شناختی را بیان می کنند. در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش آزمون همبستگی و تحلیل معادلات ساختاری استفاده گردیده است و برای انجام تحلیل ها از نرم افزار spss و لیزرل استفاده شده است. نتایج تحلیل های انجام گرفته، حاکی از تائید تاثیر مثبت بازارگرایی و یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمان و تاثیر مثبت بازارگرایی بر یادگیری سازمانی، می باشد؛ لذا 3 فرضیه اصلی نخست و 6 فرضیه فرعی مرتبط با آن، مورد تائید قرار گرفته اند. در ارتباط با متغیرهای جمعیت شناختی رابطه میان متغیر بازارگرایی و یادگیری سازمانی با متغیر تحصیلات پاسخ دهندگان مورد تائید قرار گرفت اما مشاهده شد که رابطه میان سایر متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای بازارگرایی و یادگیری سازمانی، وجود ندارد.

در مورد رابطه بین بازارگرایی و عملکرد، نتایج تحقیقات متعددی در دست است. بیشتر این تحقیقات در اقتصادهای پیشرفته کشورهای غربی به خصوص در کشور آمریکا انجام شده اند و عموماً رابطه ای مثبت بین بازارگرایی و جنبه هایی از عملکرد را تأیید می کنند ولی این رابطه می تواند به عوامل محیطی نیز بستگی داشته باشند لذا در مورد تأثیر بازارگرایی بر عملکرد به خصوص در کشورهای در حال توسعه همچنان جای تردید وجود دارد. بررسی عوامل مؤثر بر بازارگرایی شرکت ها و تأثیر بازارگرایی بر عملکرد و نقش تعدیل کننده عوامل محیطی در ایران، موضوع این پژوهش است.داده های میدانی در خصوص بازارگرایی و عملکرد و متغیر های محیطی از طریق پرسشنامه هایی که بین 373 شرکت عضو سازمان بورس و اوراق بهادار تهران توزیع شده جمع آوری گردید. تعداد 141 پرسشنامه تکمیل شده و قابل استفاده جمع آوری شد که نرخ پاسخگویی 8/37 درصد را نشان می دهد. داده های عملکرد عینی از صورت های مالی سالیانه این شرکت ها استخراج گردید. در این تحقیق ابتدا مقیاس اندازه گیری سازه بازارگرایی براساس مفهوم پردازی نارور و اسلیتر (narver and slater, 1990) در شرایط خاص محیطی ایران مورد توجه قرار گرفته و اعتبار مقیاس از طریق تجزیه و تحلیل عاملی اکتشافی و سپس تجزیه و تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم ، از نظر تک بعدی بودن، پایایی و روایی بررسی شد. نتایج این بررسی نشان داد که بازار گرایی سازه ای تک بعدی است که از سه مؤلفه مشتری گرایی، توجه به رقبا و هماهنگی بین بخشهای مختلف سازمان تشکیل شده است.سپس تأثیر عوامل نوع مالکیت شرکت، میزان صادرات شرکت و ترکیب بازارهای صادراتی و اندازه شرکت و شدت تغییرات بازار و شدت رقابت بر میزان بازارگرایی شرکت بر اساس روش رگرسیون چندگانه مورد آزمون قرار گرفت که از این عوامل فقط عوامل شدت تغییرات بازار و شدت رقابت تأثیر مثبت بر بازارگرایی نشان می دهند.در مرحله بعد تأثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های ایرانی بررسی شد و نقش تعدیل کننده عوامل محیطی شامل شدت تغییرات بازار، شدت رقابت و قدرت خریداران در این رابطه از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون تعدیل شده و همچنین تحلیل زیر گروه آزمون شد. داده های مربوط به عملکرد به دو طریق ذهنی و عینی سنجیده شد. در روش ذهنی از مدیران خواسته شد تا عملکرد شرکت را از نظر سودآوری، رشد فروش و همچنین عملکرد کلی با بزرگترین رقیب خود مقایسه کنند. در سنجش عینی عملکرد، سودآوری شرکت ها با شاخص های بازدهی دارایی های شرکت (roa)، بازدهی حقوق صاحبان سهام (roe) و رشد فروش شرکت در سه سال گذشته از ترازها و صورت های سود و زیان آن ها استخراج شد. بر اساس این داده ها و بر اساس تجزیه تحلیل عاملی مرتبه دوم، سازه ای تک بعدی تحت عنوان عملکرد کلی مرکب از هر دو بعد عملکرد عینی و ذهنی معرفی شد و از نظر روایی و پایایی مورد ارزیابی قرار گرفت، سپس تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کلی ، عینی و ذهنی آزمون شد. نتایج این تحقیق مؤید آن است که بازارگرایی بر عملکرد ذهنی، عینی و همچنین عملکرد کلی تأثیر معنادار و مثبت دارد و همچنین قدرت خریداران نقش تعدیل کننده در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد ذهنی و کلی دارد. در بخش دیگر این تحقیق، نقش عوامل محیطی در انتقال کانون توجه شرکت به مشتری گرایی و یا توجه به رقبا مورد بررسی قرار گرفت که نتایج تحقیق تأیید کننده چنین تأثیری نیست. در پایان نتایج برای مدیران و محققین بازاریابی مورد بحث و برررسی قرار گرفته و محدودیت های تحقیق بر شمرده شده است.