خریداران و مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای دیدگاهها، ویژگیها و سلایق مختلف بوده و از نظر جنسیت، مذهب، تحصیلات، درآمد و ... متفاوت می باشند که توجه به آنها امروزه برای شرکتها و موسسات تولیدی و خدماتی بسیار حایز اهمیت می باشد. از اینرو این شرکتهای تولیدی و خدماتی برای کسب رضایت مشتریان، فروش بیشتر و در نهایت بدست آوردن سود، برنامه ها و تبلیغاتی را برای معرفی و شناساندن محصول به مصرف کنندگان و مشتریان خود اتخاذ و اجرا می نمایند. انجام و پیاده سازی برنامه های تبلیغاتی و ترفیعی در واقع با چنین هدفی مورد توجه تولیدکنندگان واقع شده است. تحقیق حاضر به دنبال این است که رابطه تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. بدین منظور در فرضیه اصلی سنجش رابطه تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگان محصولات لبنی مدنظر قرار گرفته و سه فرضیه فرعی مبنی بر تفاوت در میزان تاثیرگذاری تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کننده به واسطه ویژگیهای شخصی مصرف کنندگان شامل جنسیت (زن و مرد)، درآمد(بالا و پایین) و تحصیلات (بالا و پایین) نیز به وسیله آزمون t-test مورد اندازه گیری قرار گرفت. در این تحقیق از روش نمونه گیری غیراحتمالی استفاده شده و جامعه آماری آن مصرف کنندگان محصولات لبنی که در فروشگاههای زنجیره ای رفاه شهرهای رشت، انزلی، لاهیجان و لنگرود می باشند. در پایان نامه حاضر علاوه بر ارائه مباحث تئوریک و مرتبط با موضوع تحقیق، برای جمع آوری اطلاعات بصورت میدانی از پرسشنامه استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصله از آزمون t-test با 95% اطمینان می توان گفت که بین خرید محصولات لبنی و تبلیغات بازرگانی رابطه معناداری وجود دارد. علاوه بر آن برای تک سوالات پرسشنامه نیز فرضیه اول یعنی رابطه تبلیغات بازرگانی با رفتار مصرف کننده تایید گردیده است. در سایر فرضیات (3 فرضیه فرعی دیگر) نیز مشخص شد که نمی توان پذیرفت که تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی از حیث جنسیت، درآمد و تحصیلات متفاوت است.