ساره بواناتی آذر کفاشپور
چکیده رضایتمندی اغلب در عملکرد سازمانها، به عنوان یک الگوی بازاریابی معمولی استفاده شده است. علاوه بر این سازمانهای امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند، تا با تأمین انتظارات مشتریان، از ارضای نیاز اولیه آنها فراتر رفته و از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور به وفاداری دست یابند. برای حفظ مشتریان وفادار، سازمانها نباید تنها به رضایت مشتری اکتفا نمایند، بلکه باید عوامل اثرگذار بر این رابطه را نیز شناسایی نمایند. با توجه به تعامل بالای مشتری و کارکنان فروش در صنایع خدماتی مانند صنعت هواپیمایی و همچنین تأثیرگذاری بالای رفتار کارکنان فروش بر تصمیم مشتری، این پژوهش با هدف بررسی نقش متغیرهای تعدیلگر ویژگی های شخصی و واقعه بحرانی در رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری، در شرکت هواپیمایی ماهان مشهد انجام شده است. تحقیق حاضر با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی و با توجه به نحوه جمع آوری داده از نوع تحقیقات پیمایشی-تحلیلی محسوب می شود. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه بوده، که شامل سیمای آزمودنی ها، ابعاد رضایت، ابعاد وفاداری مشتری، تخصص و واقعه بحرانی می باشد. در این مطالعه با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری، رابطه بین ابعاد رضایت و ابعاد وفاداری مشتری و با استفاده از روش تحلیل رگرسیون، اثر تعدیلگری ویژگی های شخصی و واقعه بحرانی بر این رابطه مورد آزمون قرار گرفته است. بر اساس نتایج آزمون فرضیه ها، بین ابعاد رضایت و ابعاد وفاداری مشتری رابطه معناداری وجود دارد. همچنین سن، درآمد، تخصص و واقعه بحرانی رابطه بین رضایت و وفاداری را تعدیل نمودند. لکن در مورد اثر تعدیلگری جنسیت، رابطه معناداری بدست نیامده است. با استناد به مرور ادبیات و یافته های حاصل از این پژوهش، می توان نتیجه گرفت که رضایت لزوماً به وفاداری منجر نمی شود. بلکه ویژگی های شخصی مشتریان(سن،درآمد و تخصص) و واقعه بحرانی بر این رابطه تأثیرگذار می باشد. با توجه به اثر تعدیلگری سن، درآمد و تخصص مشتریان، مدیران بازاریابی باید این ویژگیها را در برنامه ها و تبلیغات بازاریابی سازمان مورد توجه قرار دهند. همچنین به دلیل اثر تعدیلگری واقعه بحرانی و نقش حیاتی کارکنان فروش در حل این وقایع، لازم است مدیران و مسئولان به بحث آموزش مهارت های ارتباطی کارکنان بیشتر از قبل توجه نمایند. واژگان کلیدی: رضایت، وفاداری مشتری، واقعه بحرانی، ویژگی های شخصی
