فروشگاه های زنجیره ای با در اختیار گذاشتن طیف وسیعی از محصولات با تنوع بالا و در برخی موارد قیمت نسبتاً مناسب در یک مکان و در کنار هم، علاوه بر امکان صرفه جویی در زمان، تجربه ی متفاوتی از خرید را برای شهروندان فراهم کرده اند. چرخ دستی خرید به عنوان وسیله ای که برای حمل و جابجایی کالا در فروشگاه های زنجیره ای مورد استفاده قرار می گیرد بخش مهمی از این تجربه است. چنانچه طراحی این وسیله اصولی و متناسب با نیازها و خواسته های کاربران ایرانی صورت گیرد، در کنار سایر عوامل موثر بر تجربه ی خرید، موجب ایجاد رضایتمندی در مشتریان و در نتیجه افزایش تمایل به خرید مجدد از فروشگاه خواهد شد. در بازار رقابتی امروز که برندهای مختلف سعی بر جلب تعداد هرچه بیشتری مشتری به سوی خود دارند، ایجاد حس رضایتمندی در مشتریان عامل مهمی در وفاداری آن ها به برند، موفقیت سازمان هاو متمایز شدن برندشان در میان رقبا محسوب می گردد. در این راستا پژوهش حاضر سعی در پی بردن به مشکلات مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند در ارتباط با چرخ دستی های خرید داشته و به شناسایی معیار های موثر در کمک به متمایزسازی برند و بهینه سازی طراحی چرخ دستی خرید با هدف ایجاد رضایتمندی و وفاداری در مشتریان پرداخته است. روش تحقیق در این پروژه کیفی بوده است و داده های مورد نیاز برای انجام طراحی در دو مرحله مطالعاتی و میدانی گردآوری شده اند. در بخش مطالعاتی، اطلاعات به دست آمده به شیوه کتابخانه ای و از طریق بررسی متون و تحقیقات انجام شده پیشین گردآوری شده اند و در فاز میدانی، داده ها به شیوه های مشاهده مشارکتی و پرسشگری از طریق مصاحبه به دست آمده اند. بررسی اطلاعات جمع آوری شده نشان داد که مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهروند و رفاه و فروشگاه هایپراستار نقطه تمایز مشخصی را میان این فروشگاه ها قائل نیستند مگر در مواردی که به وسعت فروشگاه و تنوع بیشتر کالاها در هایپراستار نسبت به دو برند دیگر اشاره کردند. بنابراین با درک لزوم ایجاد تمایز، در فاز عملی با توجه به لیست باید های طراحی که از مراحل قبل استخراج شده بود ایده پردازی انجام شد و از میان طرح های پیشنهادی طرح نهایی انتخاب و ارائه گردید.