تمرکز این پژوهش بر بررسی تاثیر رایحه زمینه ای و رنگ سازگار با محصول بر رفتار خرید مشتریان بوده است. فرایندهای شناختی و هیجانی مشتریان در قالب دو الگو مفهومی هیجانی- شناختی و شناختی- هیجانی مورد بررسی قرار گرفتند. همچنین نقش برخی از ویژگی های شخصیتی مشتریان اعم از برانگیختگی جویی، توجه به بو و توجه به رنگ، در رابطه با سازه های شناختی، هیجانی و رفتاری مطالعه گردید. جامعه پژوهش شامل تمامی مشتریان فروشگاه زنجیره ای بودند. در بخش آزمایش با مشارکت 32 مشارکت کننده، رایحه سرد و رنگ آبی برای دسته محصولات بهداشتی مشخص شد. با استفاده از روش آزمایش میدانی اثر رایحه و رنگ بر وضعیت خلقی، ارزشیابی کیفیت محصول، کیفیت فروشگاه، زمان خرید و قصد خرید سنجیده شد. به منظور آزمون فرضیات پژوهش در محیط واقعی، در یکی از فروشگاه های زنجیره ای به مدت 8 هفته، رایحه سرد و رنگ آبی برای دسته محصولات بهداشتی اعمال گردید. در طول مدت آزمایش 200 نفر از مشتریان فروشگاه به طور تصادفی مورد سنجش قرار گرفتند. داده ها به وسیله روش معادلات ساختاری و تحلیل واریانس مورد تحلیل واقع شدند. نتایج نشان داد که رایحه سرد و رنگ آبی بر قصد خرید و زمان خرید مشتریان تاثیر مثبتی دارد (17= f، 001/0 ? p). مقایسه دو الگوی شناختی- هیجانی و هیجانی- شناختی روشن ساخت که الگوی هیجانی – شناختی از لحاظ آماری و نظری تبیین بهتری را ارائه می دهد. همچنین در میان متغیرهای شخصیتی تنها توجه به بو نقش تعدیلی را میان ارزیابی از فروشگاه و رفتار خرید ایفا نمود و سایر ویژگی ها اثر معناداری را نشان ندادند. به نظر می رسد الگوی هیجانی- شناختی تبیین بهتری را برای فرایند ناهشیارانه عوامل زمینه ای، مانند رایحه و رنگ محیط، بیان می دارد. احتمالا فرایندهای اسناددهی و راه انداز می توانند توضیح مناسبی را از نحوه تعامل سازه های هیجانی و شناختی در الگوی هیجانی- شناختی ارائه دهند. در آخر می توان نتیجه گرفت رایحه زمینه ای و رنگ سازگار با محصول تاثیر قابل ملاحظه ای را بر هیجان، شناخت و رفتار مشتریان در محیط فروشگاه دارند.